Eine tiefenpsychologische Studie von concept m und Initiative Media analysiert erstmalig Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Smartwatches und Virtual Reality in der Markenkommunikation.

Als Medienkanäle, die mit den Nutzern unmittelbar physisch verbunden sind, bieten Wearables großes, bislang weitgehend ungenutztes Potenzial. Dies gilt sowohl für Konsumenten, als auch für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Laut Euromonitor wollen 3,2 Millionen Menschen in Deutschland 2017 eine Smartwatch kaufen, der Umsatz mit den smarten Wearables wird 2016 auf 1,6 Milliarden Euro geschätzt.

Aber was sind Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Werbung auf Smartwatches und in Virtual Reality? Kurzum, was macht diese beiden Technologien relevant und wie wirken sie sich auf die Mediennutzung aus?

Diese Fragen waren Ausgangspunkt einer aktuellen tiefenpsychologischen Verwendungsstudie. Für die Untersuchung führten die Initiatoren tiefenpsychologische Interviews zu Smartwatches und VR mit digital-affinen 20- bis 40-Jährigen. 

Selbstoptimierung als Schlüssel für erfolgreiche Werbung auf Smartwatches

Unsere Studie zeigt, das Wearable-Uhren psychologisch dem Feld der Selbstoptimierung dienen und dort spezifische Funktionen erfüllen. Die Smartwatch verspricht einen Impuls, sich eine „Optimierung“ in verschiedenen Facetten ganz zentral in sein Leben „einbauen“ zu können und dies in zwei Richtungen, als „Über-Ich“ am Handgelenk und als Gatekeeper der alltäglichen Informationsflut.

Concept m und Initiative empfehlen Konzepte zu entwickeln, die möglichst passgenau in die jeweiligen Verwendungsmuster und Verwendungsmotive der Smartwatch eingebettet und integriert werden. Das bedeutet in drei Bausteinen zusammengefasst:

• Location based: Ortsgebundene Angebote die dem Nutzer Orientierung geben und auf bestimmte POIs aufmerksam machen
• Couponing: Automatisierte Belohnung beim Betreten eines Shops. Koppelung mit Sonderangeboten und Treue- bzw. Payback Karten
• Individuelle Ansprache: Im Vorfeld getrackte Konsumgewohnheiten und Körperfunktionen ermöglichen personalisierte Produktempfehlungen

Virtual Reality lässt Grenzen zur Werbung verschwimmen

Die Studie zeigt, dass Virtual Reality potenziell ein Werbekanal ohne Reaktanzmöglichkeit oder Reaktanzwille des Werberezipienten ist. Das bietet enormes Potenzial für nachhaltige Markenerlebnisse, nicht nur für Luxusmarken sondern auch für Marken aus dem FMCG- oder e-commerce-Bereich.

Durch die unmittelbare und vollständige Integration in das jeweilige Geschehen kommt es für Konsumenten zu einem sogenannten „Total Involvement“. Werbeclips werden demzufolge kaum als solche wahrgenommen, sondern erscheinen vielmehr als großzügige Angebote der Produzenten an bestimmten Erlebnissen teilzunehmen. Mit Hilfe der VR-Clips wird der Nutzer bzw. Rezipient seiner realen Körperlichkeit größtenteils enthoben und findet sich in einer virtuellen Welt wieder, die beinahe so realistisch ist, dass dort eine neue Körperlichkeit empfunden wird.

Um erfolgreich mit dem neuen Werbemedium VR zu agieren und kommunikativ zum Rezipienten vorzudringen, sollten drei Gestaltungsregeln bei der Konzeption werblicher Inhalte beachtet werden.

1. Durch Physische Involvierung und Personalisierung und personalisierte Ansprachen in den Inhalten die Involvierung der Nutzer vertiefen. Durch Darstellen vermeintlich eigener Körperteile (analog zu Computerspielen im First-Person-Modus) kann z.B. eine direkte Personalisierung geschaffen werden.
2. Darüber hinaus bleibt der Werbeträger bei Werbung in VR im Gedächtnis, der dem Rezipienten ein besonders beeindruckende Erlebnisse zur Verfügung stellt. Um zukünftig Nutzer nachhaltig an Marken zu binden, ist das richtige „Storytelling“ zentral bedeutend.
3. Da VR als besonders involvierend wahrgenommen wird, ist es wichtig den Fokus auf einfache und klare Stories mit linearer Handlungsführung zu legen – eine übermäßige Komplexität und Vielschichtigkeit überfordert den Rezipienten schnell.

Die Studie ist im Dezember 2016 in der Zeitschrift Absatzwirtschaft ausführlich vorgestellt worden. Weitere Informationen erhalten Sie bei dirk.ziems@test.local