concept m geht bekanntlich mit einem tiefenpsychologischen Ansatz an die Themen der Marktforschung und des Marketings heran. Neben den klassischen Forschungsverfahren wie Tiefeninterview und Fokusgruppen können neue innovative digitale Technologien eine tatsächliche Bereicherung des tiefenpsychologischen Methodenrepertoires sein, wenn sie sinnvoll in den Forschungsprozess integriert werden.

Im Rahmen einer aktuellen Pilotstudie haben wir uns damit beschäftigt, inwiefern die Möglichkeiten der VR-Präsentation im Rahmen des Packaging Testings genutzt werden können. Unsere Pilotstudie ist vom BVM für den Innovationspreis 2017 nominiert worden.

Für die Marktforschung verspricht Virtual Reality faszinierende Potenziale. Produkte und Produktumgebungen werden in VR wie live erfahrbar. Neue Innenausstattungen und Dashboard-Designs können in VR so erlebt werden, als säße man in einem realen Auto. Store-Designs können im VR-Modus wie live durchschritten werden. Orientierungsprozesse am Regal können wie live simuliert werden. Man kann Packungen und Produkte im VR-Modus in die Hand nehmen.

Eine aktuelle, kombiniert qualitative und quantitative Pilotstudie von concept m hat die neue Methodik des integrierten VR-Packungstests im Rahmen einer Analyse von OTC-Erkältungspräparaten erprobt. Dabei wurden OTC-Packungen in 3D mit der VR-Brille präsentiert. Die Testperson hat eine reelle räumliche Vorstellung von der Packung, kann sie selber drehen, sie in verschiedenen Kontexten sehen.

Die VR-Testung bringt eine Herausforderung mit sich: die sog. Virtual Immersion. Das Eintauchen in die virtuelle Realität, d.h. die Wahrnehmung, physisch in einer nicht-physischen Welt präsent zu sein, schafft aber auch eine Herausforderung für Marktforschungstests, denn die Testpersonen geraten in einen Zustand der Unterdistanz, in dem sie nicht mehr genau beschreiben und ausdrücken können, was sie erleben und fühlen, wenn sie das Verpackungsdesign oder das Produkt wahrnehmen. Daher ist es notwendig, die virtuelle Immersion, d.h. das Absorbiert-Werden der Verbraucher im VR-Design-Test-Setting zu kontrollieren.

Durch den Einsatz der VR-Testung als Teil des „aktualgenetischen“ Forschungsprozesses wird im concept m VR-Test-Design der Effekt der Virtual Immersion kontrolliert. Es werden alle Aspekte der Packungswirkung umfassend erforscht – auch die 3D Realwirkung und die Verlockung im realen POS-Umfeld.

Der concept m Ansatz bringt verschiedene Expositionen in einen Erlebenszusammenhang: 2D und 3D Kontext ergänzen sich bei der Analyse der Packungswirkung, die Distanz von 2D und Unterdistanz von 3D gleichen sich wechselseitig aus.

_____________________________________________________________

Chancen der Packungs-Testung mit Virtual Reality

+ Reeller 3D-Eindruck:
Ganzheitliche Wirkung der Packung

+ Packung im realen Kontext:
wie zu Hause oder wie am POS

+ Mehr Effizienz im Designprozess:
Details direkt veränderbar, schnellere Iteration

_____________________________________________________________

Wenn Sie weiteres Interesse an VR-Design-Tests haben, wenden Sie sich gerne an
dirk.ziems@test.local oder thomas.ebenfeld@test.local
BVM Innovationspreis 2017 Eventbilder: