Das Lebensgefühl der Best Ager heute ist oftmals von Rastlosigkeit bestimmt. Doch wer das Älter-Werden verleugnet, verpasst die Chance auf das altersgerechte Lebensglück. Entsprechend ergeben sich neue Möglichkeiten für eine Ansprache der älteren Zielgruppen, beispielsweise mit den Themen Selbstbesinnung und Stolz auf Erfahrung. In einer aktuellen Trendstudie zeigt concept m neue Wege für das Best Ager Marketing auf.

Best Ager, Golden Ager, Silver Surfer, Grumpies, Third Ager, Mature Consumer: Es gibt mittlerweile eine Fülle von Bezeichnungen für die Konsumenten über 60 Jahre. Im Zuge der Bevölkerungsentwicklung – 2030 werden bereits 27 Prozent der Deutschen älter als 65 sein – wird diese Gruppe für das Marketing immer wichtiger. Deshalb hat concept m in einer Grundlagenstudie erstmals untersucht, wie das Lebensgefühl der Best Ager heute aussieht – mit überraschenden Erkenntnissen.

Grundsätzlich wollen die Best Ager die mit dem Ausscheiden aus dem Berufsleben neu gewonnene Freiheit genießen und die Selbstbestimmung auskosten. Dabei wird vielfach ein Aktivitätswirbel entfacht, der in neue Zwänge mündet – Stichwort Jugendwahn. „Verjüngung der Haut in Lichtgeschwindigkeit“, heißt z. B. der Claim des Kosmetik-Herstellers Filorga. In den Medien finden sich zahllose Berichte wie der über Harriette Thompson, die im Alter von 92 Jahren noch einen Marathonlauf absolviert hat. Die Belastungen des Alters werden, wohl auch mangels wirklicher Leitbilder, verdrängt.

Dank des medizinischen Fortschritts ist ein längeres Leben auch in der Tat Wirklichkeit geworden: 1970 hatte ein 50 Jahre alter Mensch im Durchschnitt noch 18 Jahre vor sich. 2010 betrug diese Spanne bereits 31 Jahre. Doch so erwünscht bei den Best Agern der Wunsch nach langwährender Vitalität auch sein mag, so sicher ist allerdings auch, dass am Ende ein Konflikt mit der Unausweichlichkeit der eigenen Körperlichkeit steht. Das Fitness-Diktat schafft das Bedürfnis, immer „gut in Form“ zu sein und versperrt den Wunsch, entspannt zu altern.

Auf diese Weise gepolte Best Ager erleben ein stetiges Aufflackern des Konflikts zwischen Ohnmacht und Allmacht: Zeichen des Älterwerdens werden durch vermehrte Aktivität beiseite gewischt und so Ängste ruhig gestellt. Doch irgendwann werden an sich selbst neue Anzeichen des Nachlassens beobachtet, und die Ängste sind wieder da. Also neue Aktivitäten!

Will man wirklich so alt werden?

Es gibt erste Anzeichen, dass eine Rückbesinnungs-Bewegung in Gang kommt. Beispielsweise lässt sich eine zunehmende Akzeptanz des „Unperfekten“ beobachten, versteckt etwa in der aufkommenden Vorliebe für Produkte mit Geschichte oder mit kleinen Fehlern. Auch die Tendenz, sich vom entfesselten „Ich“ zum „Wir“ zu bewegen, um Halt in einer Gemeinschaft Gleichgesinnter zu finden, kann als Teil dieser Gegenbewegung verstanden werden.

Die Studie kommt zu dem Befund, dass das Pendel vom Zwang, die ewige Jugend aufrechtzuerhalten, gegenwärtig umschlägt in die andere Richtung, die auch die besonderen Möglichkeiten, die der Lebensabschnitt Alter bietet, wertschätzt. Die typischen Lebensmuster, die sich daraus ergeben, beinhalten zum einen eine Abkehr von der Jugendkultur und zum anderen die Maxime, sich selbst treu zu bleiben und im Rahmen der neuen Begrenzungen weiterzuentwickeln – statt Entfremdung und Aktivismus Selbstfindung und Erfüllung.

Diese Muster bieten aktuell noch sehr viel Spielraum für das Marketing von Produkten für Best Ager – folgende Richtungen scheinen sich als besonders erfolgversprechend zu erweisen:

• Betonung von Lebenserfahrung: Lebenserfahrung ist gewachsene Kompetenz, nicht nur eine Ansammlung von Wissen. Eine aktuelle Manifestation sind beispielsweise die Netzwerke, in denen Senioren ihr Fachwissen ehrenamtlich oder bezahlt weitergeben.

• Souveränität und Gelassenheit: Durch diese Fokussierung grenzt man sich von der „ungestümen“ Jugend ab. Ein Beispiel für diese Ausrichtung ist die Marke Baldessarini, die den Anspruch sogar wörtlich formuliert: „Separates the men from the boys“.

• Entschiedenheit: Alter kann auch wirkungsvoll inszeniert werden als die Zeit, in der man sich selbst treu bleibt und nicht irgendwelchen Moden hinterherrennen muss. Paradigmatisch dafür steht die Marke Jever, in deren Werbung ein gereifter Mann von einer Düne in die Ferne blickt und sagt: „Keine Kompromisse… und kein anderes Bier.“

• Quality Time: Das Thema Zeit rückt für Best Ager in den Vordergrund. Das heißt, Produkte, zu deren Benefits es gehört, dem Konsumenten wertvolle Zeit zu verschaffen oder Zeitverschwendung zu ersparen, treffen in der Zielgruppe der Best Ager einen Nerv.

• Attraktive Leitbilder: Grundsätzlich anzuraten ist die Suche nach attraktiven Leitbildern, die für einen souveränen Umgang mit dem Altwerden stehen und die zeigen, dass der reiche Erfahrungsschatz, über den man in diesem Lebensabschnitt verfügt, auf vielfältige Weise genutzt werden kann.

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