Psychologische Forschung, die die unbewussten Treiber entschlüsselt, ist längst nicht mehr nur auf qualitative Methoden beschränkt. concept m integriert Tiefeninterviews und Fokusgruppen mit quantitativer Forschung und Implicit Measurement und überführt somit die tiefenpsychologischen Befunde in konkrete Zahlen.

Qual und Quant aus einer Hand

In der gängigen Vorstellung wird tiefenpsychologische Marktforschung damit verbunden, dass sie ausschließlich auf qualitativen Methoden, Tiefeninterviews und besonderen Formen von Gruppendiskussionen beruhe. Der Verbraucher würde hier gewissermaßen auf die Psychoanalyse-Couch gelegt.

Dementsprechend hat sich in der Forschungspraxis oft ein problematischer Doppelbetrieb eingestellt: Die qualitativ-psychologischen Marktforscher werden gerufen, wenn „Tiefenbohrungen“ in die Verbraucherseele erforderlich sind. Ansonsten fährt man mit standardisierter quantitativer Forschung fort. Beide Ansätze werden oft nur locker miteinander verknüpft. Problematische Folge: Die Potenziale einer tiefer gehenden Integration werden nur unzureichend ausgeschöpft.

concept m bietet dagegen tiefenpsychologisch fundierte qualitative und quantitative Forschung aus einer Hand an. Konkret bietet das folgende Vorteile:

• Integriertes Arbeiten des Forschungsteams: Unsere qualitativen, morphologischen Forschungs-Consultants sind auch in quantitativen Methoden geschult, während unsere quantitativen Forscher über ein solides Praxiswissen in tiefenpsychologischer Methodik verfügen. In der interdisziplinären Zusammenarbeit ist so eine Integration der Projekte von Anfang an gewährleistet. Der Input der qualitativen Forschung fließt von vorn herein in die Konzeption der quantitativen Studie mit ein. Der Know-How-Transfer von Qual zu Quant bleibt in einer Hand.

• Psychologisch durchdachte quantitative Forschungsdesigns: Die psychologischen Befunde und die marktpsychologischen Konzepte, die aus der qualitativen Forschung resultieren, liefern wertvolle Impulse für das quantitative Studiendesign. Das zeigt sich z.B. bei komplexen Segmentierungsstudien: Auf Basis einer morphologischen Studie werden hierbei ganz neue Themenverknüpfungen ermöglicht, die in einer Standard-Segmentierungsstudie womöglich unberücksichtigt blieben.

• Höhere Item-Güte und besseres Stimulus-Material: Jede quantitative Forschung kann nur so gut sein wie der Input an Hypothesen, Statements und Stimuli, der in ihr gemessen wird. Schlecht differenzierende oder missverständliche Items verunklären oft die quantitativen Ergebnisse. An der Fragebogenentwicklung bei concept m sind hingegen immer auch die Interviewer und Moderatoren beteiligt, die die qualitative Forschung durchgeführt haben. Sie wissen ganz genau, wie man mit den Fragebogenstatements die richtige Färbung der Konsumentensprache trifft, oder welche verbalen oder visuellen Stimuli aus Konsumentensicht den Kern einer Idee transportieren. Dadurch wird sichergestellt, dass in der quantitativen Befragung die wirklich relevanten Kategorien valide gemessen werden.

• Ambivalenzen der Verbraucher in Zahlen erfassen: Wenn es darum geht, die Widersprüche und Ambivalenzen der Verbraucher in der quantitativen Forschung auszuloten, ist die qualitativ-psychologische Forschungsbasis ebenfalls entscheidend. Wir konstruieren unsere Fragebögen vielfach so, dass wir an verschiedenen Stellen widersprüchliche Statements platzieren. Die Morphologie geht davon aus, dass unser Alltag zutiefst widersprüchlich ist und dass durchaus spannungsvoll zueinanderstehende Motive unseren Umgang mit Produkten, Services usw. bestimmt. Um diese Widersprüche auszuloten, werden sie in unseren Fragebögen in entsprechenden Statements gefasst, die uns erlauben, die verschiedenen "Herzen", die in der Brust jedes Konsumenten schlagen, direkt zu messen. Im Abgleich des Antwortverhaltens können wir so verstehen, bei welchen Befragten-Gruppen Motiv-Ambivalenzen besonders stark ausgeprägt sind.

• In-depth Implicit Measurement: Die neuen Verfahren des Implicit Measurements lassen sich in integrierten psychologischen Qual-Quant-Forschungsdesigns besonders ertragreich einsetzen. Durch die ergänzende Reaktionszeitmessung lässt sich z.B. auf Abwehrprozesse der Testpersonen schließen, auf die verlängerte Antwortzeiten hinweisen. Psychologische Mechanismen werden hier direkt messbar, die Tiefenpsychologie wird in Zahlen fassbar.

• Innovationsmotor integrierte psychologische Qual-Quant-Forschung: Die Erhärtung der Forschung in Zahlen erhöht bekanntlich die Akzeptanz der Befunde bei den Entscheidern in erheblichem Maße. Die Weg weisenden Impulse einer qualitativen psychologischen Forschung können bisweilen mangels Untermauerung durch Zahlen im Entscheidungsprozess versanden. Dagegen gewinnt die qualitative Forschung eine ganz neue Überzeugungskraft, wenn sie von vornherein integriert mit quantitativer Forschung konzipiert und durchgeführt wird. Insofern kann die integrierte psychologische Qual-Quant-Forschung zum Innovationsmotor für die Unternehmen werden.

• Integrierte Beratung: Als in den Bereichen Qual, Quant und Beratung ganzheitlich aufgestelltes Unternehmen beraten wir unsere Kunden sowohl zum idealen Studiensetting (Verfahren, Methoden) als auch mit dem Blick über den Tellerrand der reinen Forschung, wie die Ergebnisse gewinnbringend in den Unternehmen implementiert werden können. Hierzu stellen wir unseren Kunden besonders erfahrene Berater zur Verfügung.

Für weitere Information wenden Sie sich bitte an thorsten.heuer@test.local, dirk.ziems@test.local, rochus.winkler@test.local, thomas.ebenfeld@test.local 

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