Kinder kommunizieren anders als Erwachsene. Für die Erforschung der Kindersicht auf Markenwelten sind deshalb Verfahren erforderlich, die den Freiraum für das magische Denken der Kinder erhalten. Bei der QUAL 360, der einzigen internationalen, auf qualitative Marktforschung spezialisierten Kongressreihe, hat Dirk Ziems von concept m zusammen mit Cornelia Krebs von der Mediengruppe RTL Deutschland neue Forschungsergebnisse mit innovativen projektiven Techniken vorgestellt.
Interviews mit Kindern erfordern ein anderes Setting, um ihnen Raum für den Ausdruck ihrer kindlichen Lebenswelten zu ermöglichen. Im Malen, im scheinbar nebensächlichen Zeitvertreib, im Umgang mit Spielzeug, z. B. Puppen können sie sich differenziert ausdrücken. Für die Marken- und Kommunikationsforschung mit Kindern setzt concept m eine Abwandlung des klassischen Sceno-Tests ein, einem Test mit Spielfiguren, der sich in der Psychodiagnostik seit ca. 60 Jahren bewährt hat. Die Kinder werden dabei aufgefordert, Szenen mit Spielfiguren aufzustellen, die mit der Marke zu tun haben. Im Rahmen des Sceno-Play-Tests steht ihnen dabei ein breites Set an menschlichen Figuren und Tierfiguren, Häusern, Bäumen etc. zur Verfügung, deren symbolische Bedeutungen validiert ist. So stellt der Tiger Gefahr und Aggression dar, der Affe steht für Aktivität und Klamauk, die Kuh für Versorgung.
Die Kinder können selber einen neuen Werbespot für die Marke erfinden und diesen in einer Spielszene vorführen. Oder sie können Handlungen von Computerspielen entwerfen. Die Markenhelden werden dabei in Abenteuergeschichten verwickelt, erweisen sich und ihre Stärken in bestimmten Heldentaten. Oder sie werden in einer passiven Rolle gesehen und stehen in der Spielszene nur am Rande herum. Die Rollen, Dynamiken und Eigenschaften, die sich in den Spielszenen zeigen, sind sehr wertvolle Indizien für die unbewusste Wirkung der Marken. Über eine Strecke verschiedener Kinderinterviews zeichnet sich eine bestimmte Tendenz ab, welche Rolle die Marke und ihrem Helden zukommt.
Das Verfahren des Sceno-Play-Tests ist in der Kindermarktforschung ein hervorragendes Mittel für die Diagnostik des Status quo von Marken und auch Markenfamilien. Darüber hinaus eignet es sich sehr gut zur Entwicklung von Kommunikationsrouten für zukünftige TV-Spots.
Auf dem Kongress QUAL 360 hat concept m den praktischen Wert des Sceno-Play-Tests anhand von Interviewbefunden zu TV-Spots von Punica und Hohes C vorgestellt. Kernergebnis dieses Fallbeispiels: Ein aktueller Dschungel-Wasserfall-Spot von Punica spricht die Kinder zwar zunächst sehr an, weil er die Position Autonomie und Abenteuer besetzt. Die Execution der Action-Story setzt jedoch falsche Signale, denn der Hauptprotagonist wird als unsicherer und überforderter Held gezeigt. Im Sceno-Play-Test haben die Kinder Spot-Alternativen entwickelt, die den Held stärken und die Rolle der Marke ins positive Licht rücken.
Im Vergleich dazu besetzt ein Baumhaus-Spot von Hohes C die Position intakter familiärer Versorgung. Der Spot entführt die Kinder nicht in eine spannende Fantasiewelt, sondern zeigt, wie typische Geschwisterprobleme mit dem „Harmonisierer“ Hohes C versöhnlich gelöst werden können. In den Spielszenen, die die Kinder im Sceno-Play-Test zu dem Spot aufbauen, hat sich der Geschwisterzank eindringlich gezeigt, aber auch die versöhnliche und tröstende Rolle des Safts von Hohes C.
Mehr Informationen zu dem Thema der Kindermarktforschung erhalten Sie gerne auf Anfrage: dirk.ziems@test.local
