Sicher sind Autos Fortbewegungsmittel, aber darüber hinaus haben sie eine vergleichbare psychologische Funktion wie persönliche Bekleidung. Sie sind ein Fashion-Statement im Alltag – ohne dass dies den Fahrern immer bewusst ist. Unsere psychologische Car-Clinic-Forschung – jüngst in der Zusammenarbeit mit Johnson Controls International weiterentwickelt – identifiziert die Stellschrauben für die emotionale Design-Wirkung und unterstützt damit Ingenieure und Designer in der Autoindustrie.
Der neue Familienvan bietet alles, was das Technik-Herz höher schlagen lässt. Aber auf dem Fahrersitz kommt irgendwie das Gefühl auf, dass alles zu nüchtern, zu lieblos und zu rational gestaltet ist. Der neue SUV bietet eine imposante Frontpartie auf. Aber irgendwie verspüren die Kunden eine Distanz zum Design. Denn es schwingt der Eindruck einer unheimlichen Aggressivität mit, als hätte man mit einer Bulldogge zu tun, die gleich von der Kette geht. Die Beispiele aus der Designforschung zeigen: Es sind ganzheitliche emotionale Qualitäten, die über Erfolg und Misserfolg von Autodesigns bestimmen. Unsere morphologische Forschung decodiert, durch welche Gestaltungselemente im Einzelnen und durch welche Kombination von Gestaltungselementen im Besonderen die emotionale Designwirkung hervorgehoben wird.
Im Rahmen dieser Forschungsrichtung haben wir über die Jahre die entscheidenden Mechanismen verschiedener Designausrichtungen entschlüsselt: So beispielsweise die „Charakterfalten“ an Frontgrill und Motorhaube, die „Muskelpartien“ an den Flanken, die Qualitäten von Dynamik und Sportlichkeit aussteuern – oder die Ausbalancierung von Elementen im Cockpit und die Optik und Haptik spezifischer Materialien, die gediegenen Luxus vermitteln. Die Automarken gewinnen ihre Identität durch ihre eigenständigen Designsprachen, die sie ständig – mal behutsam, mal entschieden – mit den allgemeinen Design- und Kulturtrends weiterentwickeln. Auch hierzu hat concept m – unter anderem auch mit Johnson Controls International – über die Jahre ein großes Erfahrungswissen aufgebaut. Im internationalen Autogeschäft gilt es, Design-Entwicklung auch auf kulturelle Anforderungen abzustimmen. Hierzu hat concept m mit seinen Teams in China und USA genaue Kenntnisse über die Stilprägungen, die etwa den chinesischen Oberklassefahrer oder den amerikanischen SUV-Fahrer beeinflussen.
concept m bietet verschiedene Car-Design-Forschungssettings an, die sowohl in den Frühphasen der Neudesign-Entwicklung als auch in den späten Phasen bei konkreten Umsetzungs- und Finetuning-Fragestellungen unterstützen.
Car-Owner-Clinics sind In-Home-Tiefeninterviews im natürlichen Umfeld des Probanden und an seinem eigenen Auto. Sie stellen einen besonders effizienten Weg dar, Kundenbewertungen zu aktuellen Designs zu ermitteln, und auf dieser Basis Empfehlungen für die Weiterentwicklung zu erarbeiten. Der besondere Vorteil der Car Owner Clinics ist die besondere Alltagsnähe: Jenseits des Showroom-Effekts zeigt sich hier ganz konkret, welche Einstellungen, Anforderungen und Zufriedenheit im täglichen Gebrauch in Bezug auf das real konfigurierte Fahrzeug bestehen. Weil die persönliche Lebenswelt (häusliches Umfeld, Einrichtung, Design- und Stilvorlieben, familiäre Situation, Umweltfaktoren) mit einbezogen werden, kommt die Forschung an besonders wertvolle und relevante Insights heran, etwa wie ein Auto konkret für das berufliche Pendeln oder den Familienausflug eingesetzt wird.
Car Clinics mit neuen Prototypen bedürfen strenger Geheimhaltung und stellen besondere Herausforderungen an die Logistik. concept m hat sich auch auf dieses Format spezialisiert und bietet Car Clinics in abgeschlossenen sicheren Facilities sowohl im kleinen qualitativen Rahmen als auch im großen Maßstab mit kombinerter qualitativer und quantitativer Methodik an.
Mit unserer Design-Forschung und Beratung adressieren wir spezielle und sehr unterschiedliche Zielgruppen und Stakeholder der Automobilunternehmen. Einerseits die Ingenieure, deren Wahrnehmung besonders auf technische Machbarkeit und Umsetzung fokussiert ist, andererseits die Designer, die besonders geschult darin sind, bestehende ästhetische Stil- und Formensprachen weiterzuentwickeln.
Unsere Studienergebnisse und Beratungsprozesse müssen dabei beide Zielgruppen zugleich ansprechen und sowohl ästhetisch inspirieren als auch praktisch verwertbare Ergebnisse liefern.
Durch die Entwicklung von speziellen Präsentationsformen werden Designer und Ingenieure bedarfsgerecht ausgestattet, um sowohl ihre Innovations- als auch Kundenprojekte erfolgreich vorantreiben zu können. Das Spektrum reicht dabei von Fragestellungen zu technischen Details bis hin zu futuristischen Visionen zur Zukunft der Mobilität.
Auch bei global standardisierten Entwicklungsprozessen sind so maßgeschneiderte Marktforschung und Beratung möglich.
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: Thomas Ebenfeld (thomas.ebenfeld@test.local), Dirk Ziems (dirk.ziems@test.local) oder an Gabriele Lehmann, Consumer and Market Research Johnson Controls International (gabriele.lehmann@jci.com)
