Surfprozesse psychologisch optimieren
Für den digitalen Konsumenten ist das Surfen durch Webseiten und Online-Stores zu einer ständigen Beschäftigung geworden. Weil sie always on sind, wirken die aktuellen Web-Design-Stile als prägende Vorbilder laufend auf sie ein. Entsprechend wirkt eine Webseite oder ein Store gefällig, wenn er die aktuellen Bild- und Designsprachen gekonnt ausspielt. Selbstverständlich ist es darüberhinaus Pflicht, das Ein-mal-eins der Nutzerergonomie zu beachten. Schwer erschließbare oder schwer zu bedienende Web-Angebote haben im gnadenlosen Konkurrenzkampf der Online-Angebote keine Berechtigung.
Die User Experience (UX) wird aber nicht allein von der Usability und der ästhetisch passenden Design-Qualität bestimmt. Die Attraktivität von Webseiten und Online-Stores hängt insgesamt von ihrer nutzerzentrierten Gestaltung ab. Damit sind weitere Faktoren eingeschlossen wie die geeignete Motivansprache und das „Abholen“ der Surfer in der geeigneten Surf-Verfassung.
Der ganzheitliche Ansatz der morphologischen UX Resesearch
Der morphologische Forschungsansatz zur Web-User-Experience greift genau diese ganzheitlichen Faktoren auf.
In einem ersten Schritt explorieren wir, was die Motive und Intentionen der Surfer in ihrer Alltags-Surf-Situation sind, die die Webseite bzw. der Online-Store aufgreifen sollte. Hier zeichnen sich je nach Thema und konkretem Alltagsbezug ganz unterschiedliche Schwerpunkte ab: Mal geht es den Surfern um Inspiration und den Ausbruch aus dem Hier und Jetzt in idyllische Welten und idealen Tagträumen. Dann sitzt die Online-Shopperin vielleicht mit ihrem Handy auf dem Weg zur Arbeit in der überfüllten S-Bahn und betreibt Visual Snacking auf den Inspirationsseiten des Zalando- oder Zara-Stores. Diesen Seiten gelingt es besonders gut, die einzelnen Stationen des Kauftrichters: Inspiration – Kanalisierung – Entscheidung durch entsprechende Nutzerführung abzubilden.
Ein anderes Mal geht es den Online-Shoppern darum, dass ihnen die Web-Seite oder der Online-Store bei einem eigentlich gierig aufgeheizten Kaufprozess (bspw. Kauf eines neuen Großbild-TV) das Gefühl maximaler Nüchternheit und Kontrolle vermittelt. Dies erreichen z.B. Check- und Preisportale sehr gut durch ihr Farbklima mit nüchternen Blau- und Grautönen und durch ihre Auswahlelemente der Filter und Schieberegler.
Die Regeln, wie die Webseiten und Online-Stores die Sehnsüchte und Motive der Nutzer abholen und die gewünschten Surf-Verfassungen herstellen, erschließt die morphologische UX-Research auf Basis von begleitenden Surf-Interviews. Bei diesem Setting werden die Testpersonen aufgefordert, sich frei über Webseiten zu bewegen und ihre Gedanken laut zu machen. Die Moderation erfolgt dabei in Form einer Art teilnehmenden Beobachtung, die dem Surfprozess sehr detailliert folgt, und an jeder Stelle hinterfragt, was jeweils visuell verlockt, wo man hängen bleibt, wo man weiter will usw.
Um das Surf-Interview weiter zu strukturieren, werden den Testpersonen auch bestimmte Aufgabenstellungen gegeben, bspw. Suche eines Abendkleids für einen feierlichen Sommeranlass oder Auswahl eines Gebrauchtwagens auf einem Online-Marktplatz.
Flankierender Einsatz von Eye-Tracking und Web-Interviews
Die Rekonstruktion der zentralen Bewegungsmuster auf den Webseiten und Online-Stores kann auf Basis einer überschaubaren Anzahl von lang ausgedehnten Einzel-Tiefeninterviews erfolgen.
Im Rahmen dieser Interviews hat sich auch der Einsatz von Eye-Tracking bewährt, weil man damit den unbewussten Surfprozess und die visuelle Grammatik der Webseiten-Sprache noch detaillierter erfassen kann. Das Standard-Verfahren des morphologischen Surf-Interviews wird dann folgendermaßen variiert: In der ersten viertel Stunde wird eine Eye-Tracking-Session durchgeführt, bei der die Fixationspunkte beim Surfverlauf in einem Eye-Tracking-Video festgehalten werden. Im anschließenden Tiefeninterview wird dieses Video als Ausgangspunkt für die weitere Exploration der bewussten und unbewussten Treiber im Surfverhalten genommen.
Ein weiteres ergänzendes Verfahren der morphologischen UX-Forschung stellen Webcam-Interviews dar, bei denen der Interviewer den Surfprozess der Testperson online live über Screensharing mitverfolgt. Aufgrund der Flexibilitäts- und Kostenvorteile kann mit diesem Verfahren eine größere Anzahl von Kurz-Interviews durchgeführt werden, die der Repräsentativität und Breite der berücksichtigten Kundengruppen zu Gute kommen.
Vorteile der morphologischen UX-Research auf einen Blick
Ganzheitliche Einbeziehung der bewussten und unbewussten Surfmotive
Tiefes psychologisches Verständnis für den Erfolg bzw. Misserfolg der Webseiten-Wirkung / Online-Store-Wirkung
Kombination von verschiedenen Tools: F2F Tiefeninterview, Eye-Tracking, Webcam-Interview
Berücksichtigung der Webdesigns auf PC, Tablet und Smartphone
Konkreter Output der morphologischen UX-Research
Morphologische Marktforschung für den digitalen Alltag
Qual-Online-Tools (1):
Social-Media-Scan und Social-Listening:
Den unbewussten Markttrends auf der Spur
Qual-Online-Tools (2):
Online-Diary und Qual-Insight-Community:
Ethnografische Insight-Forschung mit digitalen Medien
Qual-Online-Tools (3):
Webcam-Interview und Online-Focus-Group:
Klassische Tiefenexplorationen digital erneuert
