In China sind Marken nicht vergleichbar präsent wie im Westen; erst seit rund 15 Jahren hält dort die Welt des westlichen Konsums mit ihrer Vielfalt und ihren schillernden Marken Einzug. Weil die Anbieter also nicht wie in Europa oder in den Vereinigten Staaten auf einen Fundus an Tradition zurückgreifen können, werden sie vom chinesischen Konsumenten grundsätzlich anders verstanden und in einen anderen Kontext eingeordnet.
Beispielhaft lässt sich dies an der Übersetzung der Markennamen ins Chinesische demonstrieren. Die Schriftzeichen für Chanel heißen wörtlich übersetzt „Ein gut riechendes Mädchen“, die für BMW „Ein edles Pferd“, die für Volkswagen „Allgemeiner Wohlstand“. Marken werden wie Persönlichkeiten wahrgenommen, mit speziellen Charakterzügen und Temperamenten. Eine besondere Rolle bei der Persönlichkeitszuordnung spielen die im chinesischen Alltag omnipräsenten Tierkreiszeichen („Zodiacs“), die jeweils einem Jahr ein besonderes Tier in einem 12-Jahres-Rhythmus zuweisen.
Während im Westen die psychologische Marktforschung häufig auf den Jungschen Archetypen basiert (der Held, der Rebell etc.), favorisiert concept m für den chinesischen Markt eine Orientierung an der Zodiac-Mythologie. Vorteile dieses Modells der Zodiac-Archetypen sind die deutlich stärkere Verankerung in der chinesischen Alltagskultur sowie die Tatsache, dass diese Symbolik oftmals bereits in der Markenkommunikation eingesetzt wird. Im Hintergrund einer Werbung für einen BMW-Geländewagen ist somit ein rassiges Pferd zu sehen.
Chanel, eine der begehrtesten Marken in China, hat seine Marke mit dem Drachensymbol aufgeladen, das für Erfolg steht. Wer mit einem Chanel-Täschchen oder einem Chanel-Kostüm durch eine chinesische Metropole läuft, umgibt sich selbst mit der Aura des Siegers.
Unternehmen, die ihre Produkte erfolgreich in China vertreiben wollen, sind gut beraten, von concept m testen zu lassen, inwieweit ihre bewährte Marketingstrategie in dieser anderen Kultur überhaupt tragfähig ist. Unsere Expertise beugt teuren Fehlentscheidungen vor und liefert das Rüstzeug, um in einem Markt, der psychologisch ganz anders funktioniert, zu bestehen.
Mehr Informationen: http://brandzodiacs.com
https://www.youtube.com/watch?v=2CuO15Sfsqg&feature=youtu.be
Ansprechpartner: Dirk Ziems, (dirk.ziems@test.local) und Sami Wong (sami.wong@test.local).
