Für viele Jahre hatten westliche Marken in China einen großen Vorteil: die Aura der begehrenswerten, westlichen Werte. Westliche Sneakers und sportliche Looks versprachen einen dynamischen und individualistischen Stil, westliche Haushaltsgeräte luxuriöse Lebensverhältnisse und westliche Autos technischen Vorsprung.

Inzwischen sind Handys von Huawei und E-Autos von Byton Trendsetter und Weltspitze. Die chinesische Bevölkerung ist stolz auf den Erfolg ihres Landes und besinnt sich auf ihre eigene kulturelle Identität. Das hat auch gravierende Konsequenzen für Konsumgewohnheiten und Markenwahl: Starbucks und KFC haben sich zwar relativ fest etabliert, doch für die eigene chinesische Ess-Kultur gibt es inzwischen eigene chinesische Fast-Food-Chains.

Globale Kampagnen einfach unhinterfragt in China auszurollen, ist meist zum Scheitern verurteilt, weil sie Stil und Identität der chinesischen Konsumenten nicht treffen. Dagegen punkten beispielsweise Fashion und Body Care Brands, die bewusst an traditionelle, chinesische Sinnlichkeits-Codes und Auftrittsbilder anknüpfen.

Inzwischen ist für die chinesischen Konsumenten ein Nebeneinander der westlichen und chinesischen Stile Normalität. Sie sind sehr wählerisch, was die Übernahme von Trends angeht. Denn im Rahmen eines neuen Selbstbewusstseins gilt: Man muss sich nicht gegenüber anderen beweisen oder rechtfertigen, welchen Konsumstil man für sich als passend erlebt.

Für westliche Marken, die im chinesischen Markt Fuß fassen und Kurs halten wollen, hat das zur Konsequenz: Ohne genaue Kenntnis des kulturellen Hintergrunds der chinesischen Konsumenten verfehlt die Marke ihr Ziel. Mit unserem Team in Beijing und Shanghai unterstützt concept m westliche Marken bei ihren Aktivitäten in China. Wir liefern die erforderlichen Insights über die spezifischen Zielgruppeneinstellungen, Produktwahrnehmungen und Marken-Trigger: wir beraten Sie auf dem Weg zur richtigen Markenstrategie.

Weitere Informationen vermitteln Ihnen gerne: dirk.ziems@conceptm.eu und sami.wong@conceptm.eu

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Thomas Ebenfeld concept m

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Managing Partner

Rochus Winkler, concept m, Marktforschung

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