Qualitativ-psychologische Marktforschung im Feld Online-Fashion-Retail ist spannend!
Denn dafür taucht man heute in die ganze Kommunikationswelt der Kunden und ihrer Inszenierungswünsche ein – ein Kosmos, der sich ständig weiterentwickelt und dabei vielfach ganz neue Möglichkeiten für das Marketing auslotet. concept m hat für dieses Feld einen uniquen Marktforschungszugang entwickelt.
Online-Fashion: Mehr als Verkaufsseiten
Online-Fashion-Retail findet längst nicht mehr nur auf E-Commerce-Webseiten oder auf Smart-Phone-Einkaufs-Apps statt. Die erfolgreichen Fashion-Retailer spielen auf der ganzen Klaviatur der digitalen Möglichkeiten: Blogs als Trend-Beglaubigung der Marke und Feld für Product Placement, Social-Network-Kanäle wie Instagram mit angeschlossenem „InstaShop“, Newsletter mit täglich neuen Incentivierungen, Brand-Communities mit Peer-Group-Feeling und viele Angebote mehr.
Die Leitidee des „Brick and Mortar“ – Online- mit Offline-Welten systematisch zu verknüpfen – wird von den meisten Fashion-Anbietern erfolgreich verfolgt. Der Filialist H&M inspiriert seine Kundinnen mit seinen digitalen Auftritten, die zeigen: Die Marke ist doch mutiger, modischer und dem Mainstream mehr voraus als die Filialen das erleben lassen.
Online-Fashion: Die grenzenlose Angebotsflut
Um die „neue Welt“ des Fashion-Commerce zu verstehen, lohnt es sich, einmal den Blick zurück in die Zeit vor dem E-Commerce zu werfen: Das Kaufangebot fand sich in Fußgängerzonen mit einer begrenzten Anzahl von Filialisten oder Einzelboutiquen. Der Distanzhandel wurde von einer überschaubaren Anzahl von klassischen Versandhändlern bedient, die die Kundin im Relevant Set hatte. Lifestyle- und Modezeitschriften setzten die Trends und promoteten die Marken.
Die Situation heute: Die Beschäftigung mit Mode findet 24/7 statt.
Wer im Spiel drin ist, erhält laufend neue Anstöße über SoM, Newsletter, Cookies oder die Shops an sich. Das Angebot kennt keine Grenzen: Wer sich auskennt, kann im E-Commerce-Longtail die ausgefallensten Marken und Bezugsquellen wählen, etwa europaweites Boutiqueshopping über Farfetch.com, Lyst.com usw. In der Welt der einflussreichen Blogs und in den Social Networks verwischen sich die Grenzen von unabhängigem Entdecken und kommerziellem Werben sowie von privater Welt und Markenwelt.
Die Konsumentinnen reagieren in ganz unterschiedlicher Art und Weise auf die grenzenlose Angebotsflut durch den E-Commerce: Die Gruppe der ‚Mode-Unsicheren’ sucht nach Abschottungen und Abkürzungen im E-Commerce-Prozess. Eine etwas Übergewichtige 45-Jährige gibt bei Google-Shopping „schwarze Jeans Größe 46“ ein, und landet direkt auf Detailseiten, was ihr den Blick auf übergewichtige Models erspart. ‚Mode-Begeisterte’ lieben die ständige Auseinandersetzung mit neuen Looks und neuen Styles. Sie filtern im Modus des Visual Snacking riesige Massen an inspirierendem Input aus Blogs, gut gemachten Verkaufsseiten, von Instagram oder anderen Social Media Kanälen so, wie der Walfisch den Krill filtert.
Online-Fashion: Ganzheitlich in Nutzungsverfassungen und Customer Journeys eingebettet
Unterschiede der Nutzungsmuster von Online-Fashion zeigen sich nicht nur zwischen Personen, sondern auch bei ein und derselben Person in unterschiedlichen Situationen und Nutzungsverfassungen. Sich in der S-Bahn auf dem Weg zur Arbeit den kleinen Mode-Kick mit der Lieblingsbloggering zu geben, und dabei vor dem grauen Wetter draußen in die schönen Beach-Szenerien von Barbeidos zu fliehen, entspricht einer ganz anderen Verfassung als der geplante Zielkauf eines Abendkleides, weil in einem Monat die Hochzeit der besten Freundin ansteht, und man dort auch glänzen möchte. In unserer qualitativen Marktforschung haben wir ein konsolidiertes Modell von 5 psychologischen Online-Fashion-Verfassungen identifiziert, die mit detaillierten Anforderungsprofilen für das Gestaltung der Online-Kanäle einhergeht.
Abhängig von den Nutzungsverfassungen entstehen unterschiedliche Customer Journeys beim Surfen durch die Fashion-Online-Welten. In der schwelgerisch-inspirativen Verfassung lassen sich die Kundinnen genussvoll treiben. Was sie sich, wie oft und über welchen Kanal (SoNet/App/Netz) sowie über welches Device anschauen, ist zunächst völlig abgekoppelt von realen Kaufabsichten und der Preisbeurteilung. Manchen Anbietern wie beispielsweise Asos gelingt es, die Online-Surferin durch Social Media Angebote in diese Verfassung zu involvieren, um sie nach einer Phase des ‚Anfütterns’ geschickt auf kaufnähere Kanäle überzuleiten. Man kann aktiver Teil der Asos-(Style-) Welt werden!
Von dem genauen Verständnis der Online-Retail-Verfassungen ausgehend können wir auch erschließen, wie die verschiedenen Online-Kanäle in einem psychologisch wirksamen Ergänzungsverhältnis verknüpft werden können.
Und zwar in einem ganzheitlichen Verständnis, das auch Analoges, wie klassische Werbung, Second-Screen-Adverstising und Printanstöße aller Art, sowie Filialen usw. miteinbezieht.
Morphologische Online-Retail-Forschung: Der Mehrwert gegenüber klassischen qualitativen Usability-Tests
Die Beispiele zeigen: Für die erfolgreiche Ausrichtung und Optimierung von Fashion-Retail-Angeboten bedarf es einer übergreifenden ganzheitlichen Perspektive, die von den psychologischen Sinnzusammenhängen ausgeht, in der die Kundin steckt.
Wie geht die morphologische Forschung im Einzelnen genau vor, um diesen Forschungsanspruch zu erfüllen?
In einem ersten Schritt explorieren wir in morphologischen Tiefeninterviews, was die Motive und Intentionen der Surfer sind, die der Online-Store bzw. die anderen Online-Kanäle aufgreifen sollten. Dabei beziehen wir uns – dem ganzheitlichen Ansatz folgend – auf die spezifischen Modezielgruppen, die der Fashion-Retailer erreichen will und erreichen kann. Ein Angebot von bonprix hat nicht die gleichen Ziele wie ein Angebot von zalando – deshalb gilt es zu verstehen, welche Modeerwartungen und Style Expressions im Einzelnen getroffen werden sollten.
Die Regeln, wie die Webseiten und Online-Stores die Sehnsüchte und Motive abholen und die gewünschten Surf-Verfassungen herstellen, erschließt der morphologische UX-Research auf Basis von begleitenden Surf-Interviews. Bei diesem Setting werden die Testpersonen aufgefordert, sich frei über Webseiten zu bewegen und ihre Gedanken dabei laut zu machen. Die Moderation erfolgt dabei in Form einer Art teilnehmenden Beobachtung, die dem Surfprozess sehr detailliert folgt, und an jeder Stelle hinterfragt, was jeweils visuell verlockt, wo man hängen bleibt, wo man weiter will usw.
Um das Surf-Interview weiter zu strukturieren, werden den Testpersonen auch bestimmte Aufgabenstellungen gegeben, bspw. die Suche eines Kleids für einen feierlichen Sommeranlass.
Die Rekonstruktion der zentralen Bewegungsmuster auf den Webseiten und Online-Stores kann auf Basis einer überschaubaren Anzahl von lang ausgedehnten Einzel-Tiefeninterviews erfolgen.
Im Rahmen dieser Interviews hat sich auch der Einsatz von Eye-Tracking bewährt, weil man damit den unbewussten Surfprozess und die visuelle Grammatik der Webseiten-Sprache noch detaillierter erfassen kann. Das Standard-Verfahren des morphologischen Surf-Interviews wird dann folgendermaßen variiert: In der ersten Viertelstunde wird eine Eye-Tracking-Session durchgeführt, bei der die Fixationspunkte während des Surfverlauf in einem Eye-Tracking-Video festgehalten werden. Im anschließenden Tiefeninterview wird dieses Video als Ausgangspunkt für die weitere Exploration der bewussten und unbewussten Treiber im Surfverlauf genommen.
Ein weiteres ergänzendes Verfahren der morphologischen UX-Forschung stellen Webcam-Interviews dar, bei denen der Interviewer den Surfprozess der Testperson online live über Screensharing mitverfolgt. Aufgrund der Flexibilitäts- und Kostenvorteile kann mit diesem Verfahren eine größere Anzahl von Kurz-Interviews durchgeführt werden, die eine repräsentativere Erfassung der berücksichtigten Kundengruppen ermöglicht.
Die morphologische Online-Fashion Forschung kommt zu sehr präzisen Strategie- und Umsetzungsempfehlungen, die Online-Strategen und -Gestalter umfassend dabei unterstützen, ihre Retail-Marke und ihre Retail-Stores erfolgreich auszusteuern. Damit stellt diese Forschung eine sehr relevante Ergänzung zu der klassischen, auf Bedienungsergonomie fokussierten Usability- oder UX-Forschung dar.
Der Text ist im MARKTFORSCHUNG.DOSSIER im September 2016 veröffentlicht worden.
Mehr Informationen zu dem Thema erhalten Sie gerne auf Anfrage bei: dirk.ziems@test.local und veronica.ebenfeld@test.local
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