Der kulturelle Wandel in Deutschland ist in vielen Bereichen spürbar: Ein rasantes Voranschreiten der Digitalisierung führt zu Veränderungen im Konsumverhalten, als auch auf den Gebieten Bildung und Erziehung; aufgrund des demografischen Wandels richtet sich die Gesellschaft immer mehr auf die Bedürfnisse älterer Menschen aus und nicht zuletzt wegen des Klimawandels verspüren die Deutschen ein verstärktes Umweltbewusstsein.
Doch auch der Bezug zur eigenen Gesundheit hat sich im Laufe der Jahre verändert. Während Krankheit früher überwiegend als „Schicksal“ angesehen wurde, geht der Trend zu einer Betrachtung von Krankheit als selbstverschuldete Konsequenz eines „unverantwortlichen“ Lebensstils. Dass sich die Deutschen heute deutlich stärker selbst verantwortlich für ihre Gesundheit fühlen, zeigt nicht zuletzt die Präsenz zahlreicher gesundheitlicher Ratgeber sowie der spürbare Trend zu körperlicher Fitness und ausgewogener Ernährung.
Concept m hat im vergangenen Jahr eine großangelegte Studie zum Thema Gesundheitsstile durchgeführt. Insgesamt wurden 1.570 Deutsche repräsentativ zu ihren Einstellungen gegenüber diversen Aspekten, die die eigene Gesundheit betreffen, befragt.
Basis der Segmentbildung bildeten sowohl direkt auf die Gesundheit bezogene Aspekte wie zum Beispiel Gesundheitsprävention, Ernährung und Sport; als auch indirekte Aspekte, worunter unter anderem Karriereorientierung und Preissensibilität bei Nahrungsmitteln fallen.
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Auf Basis dieser Aspekte konnten sieben Segmente identifiziert werden, die die Gesundheitseinstellung der Deutschen abbilden:
• Der/die Unbesonnene
• Der/die Entlastungssuchende
• Der/die Gelassene
• Der/die PerfektionistIn
• Der/die Zufriedene
• Well-being Öko
• Der/die gewohnheitsliebende TraditionalistIn
Diese Segmente wurden mit Hilfe von tiefenpsychologischen Interviews bezüglich ihrer Psychodynamiken untersucht. Damit ist die Studie die aktuellste, welche die Gesundheit der Bürger in Deutschland ganzheitlich untersucht und mit Hilfe von quantitativer wie qualitativer Forschung umfassend erklärt und diese Insights in marketingspezifische Ableitungen übersetzt.
Dabei ist deutlich, dass sich die Deutschen hinsichtlich ihrer Einstellung zur Gesundheit stark unterscheiden. Voneinander abweichende Lebensstile und Überzeugungen führen zu differenzierten Ansichten über u.a. Sport, Ernährung und Beauty.
Die meisten Segmente spiegeln eine hohe Gesundheitsorientierung wieder. Vor allem der „Perfektionist“ und der „Well-Being Öko“ verfügen über eine hohe Achtsamkeit in Bezug auf gesundheitliche Aspekte. So sind sie überdurchschnittlich sportlich aktiv und achten in hohem Maße auf eine gesundheitsförderliche Ernährung durch beispielsweise frische Lebensmittel, wofür sie bereit sind, mehr Geld auszugeben. Auch Vorsorgeuntersuchungen werden in diesen beiden Segmenten verstärkt in Anspruch genommen, wobei beim Perfektionisten dieser Anspruch auch schnell ins Negative kippen kann.
Dem entgegen steht der „Unbesonnene“. Dieser Personenkreis zeichnet sich durch ein unterdurchschnittliches Gesundheits- & Ernährungsbewusstsein aus. Ein höherer Stellenwert wird hier beispielsweise einer einfachen Nahrungsmittelzubereitung und einem leckeren Geschmackserlebnis zugesprochen. Im Vergleich zu den Segmenten, die die Relevanz gesundheitlicher Aspekte weit oben ansiedeln, zeigt sich bei dem „Unbesonnenen“ eine höhere Krankheitsanfälligkeit, insbesondere für Bluthochdruck/Hypertonie und depressive Erkrankungen.
Während ein Teil der Bevölkerung die Gesundheit als höchstes Gut ansieht, für dessen Beibehaltung man proaktiv handeln muss, genießt ein anderer Teil die Vorzüge eines genussvollen Lebens, zum Teil auch auf Kosten einer guten Gesundheit. Marketingspezifisch lohnt es sich aus strategischen Gesichtspunkten auf jedem Fall, einen genaueren Blick auf diese Unterschiede zu werfen, um die Gesundheitstypen zielgenau marketingspezifisch zu adressieren. Concept m bietet für jeden der Typen eine umfassende Erklärung sowie konkrete Ableitungen, wie die impliziten und expliziten Bedürfnisse dieser Zielgruppen angesprochen werden können.
Mehr Informationen dazu bei:
Thomas Ebenfeld, Co-Founder and Shareholder
Dr. Martin Schultze, Research Director Quantitative
