E-Shops haben sich neben dem klassischen Stationärhandel zum wichtigsten Verkaufskanal für Mode entwickelt. Bei Frauen bis Mitte 40 ist es heutzutage gang und gäbe, sich hauptsächlich an Online-Angeboten zu orientieren. Mainstream-Marken wie Zalando, OTTO und H&M sind aktueller, authentischer und oft preisgünstiger als die anderen Retail Channel. Fashion-Blogs wie „Style.com“,
unsere deutsche Instanz „Les Mads“ oder personenbezogene Blogs (von so ziemlich jeder Fashionista) sind die neuen zentralen Meinungsbildner in der Modewelt. Viele Bloggerinnen sitzen bei den großen Fashion-Shows in Paris oder Mailand inzwischen in der ersten Reihe. Im Unterschied zu den Modemagazinen gelten die Blogger als unabhängig und von kommerziellen Interessen angeblich unbeeinflusst. (In Wirklichkeit stehen viele längst auf der Payroll von Fashion-Unternehmen.) Die Bloggerinnen sind durch ihre vermeintliche Unabhängigkeit Trend-Scouts, die zwischen angesagten Street-Styles, neuen aufstrebenden Trend-Labels und den bereits etablierten Fashion-Brands vermitteln.

Durch den Online-Retail von Fashion hat eine ungeahnte Demokratisierung und Dynamisierung der Modewelt eingesetzt: Das Long-Tail-Marketing und die direkte Verfügbarkeit über E-Commerce ermöglichen es, angesagten Trend-Labels aus aller Welt binnen Monaten eine weltweite Kundschaft zu erobern. Auch High- und Luxury-Fashion-Brands wie „Louis Vuitton“ und „Gucci“, die lange Zeit nur in Großstädten erreichbar waren, haben sich den E-Commerce-Trends nicht entziehen können und längst eigene E-Shops gegründet.

Die Verfügbarkeit von Markenartikeln in diversen Online-Shops wächst zudem stetig, sodass es kaum Produkte gibt, die sich schnell ausverkaufen bzw. immer die Möglichkeit besteht, bei mehreren Anbietern nach dem gleichen Produkt zu suchen. Dieser Punkt allerdings erschwert es den Anbietern zunehmend, eine dauerhafte Kundenbindung aufzubauen.

Durch den Onlinehandel hat die Beschäftigung mit Mode im Alltag zudem einen neuen Stellenwert gewonnen. Fashion-Surfing ist zum Dauerthema der Alltagsgestaltung geworden. In zahlreichen Studien hat concept m die alltagsbegleitende Funktion des Fashion-Surfings eingehend erforschen können. Das Stöbern durch Fashion-Newsletter beim ersten morgendlichen Surfen oder die Online-Erkundung des aktuellen Schuhangebots in der Büropause dient vielen Kundinnen als Ersatz für Tagträume.

Die virtuelle Ankleidekabine, in der man neue Selbstentwürfe ausprobiert, steht einem online jederzeit zur Verfügung. In den Studien haben wir aber auch die Kehrseiten der virtuellen Fashion-Beschäftigung kennengelernt: Für manche Kundinnen wird das ständige Surfen auf Modeseiten fast schon zu einem Zwang, den sie nicht mehr unter Kontrolle haben. Die Kaufkontrolle wird oft auch nicht mehr vor der Bestellung ausgeübt, sondern über eine immens hohe Retourquote.

In unseren – unter anderem auch auf Eye-Tracking-Sessions basierenden – Studien stellen wir immer wieder fest, dass diejenigen E-Shops am erfolgreichsten sind, die eine Vielzahl verschiedener Online-Shopping-Verfassungen ansprechen. Durch eine geschickte Gestaltung der Interface-Elemente gelingt es einigen E-Shops, die Online-Kunden in bestimmte Interaktionsmuster zu verwickeln und damit bestimmte Nutzungsverfassungen auf den Punkt zu treffen. So bietet beispielsweise „Zalando“ mit mehreren Teasern und einem Online-Magazin Gestaltungselemente an, die Kunden zu einem verlängerten Aufenthalt auf der Website inspirieren und konkrete Kaufimpulse geben.

Durch unsere psychologischen User-Experience-Studien wissen wir, dass eine Berücksichtigung der unterschiedlichen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses E-Shops besonders erfolgreich macht. Aber nicht jede Marke, jedes Produkt und nicht jeder Online-Shop verträgt alles. So kann es beim einen Anbieter ratsam sein, Blogs oder Online-Magazine zur Inspiration einzusetzen, bei einem anderen hingegen, den Fokus verstärkt auf Filterfunktionen und Produktdarstellungen zu legen.

Wenn Sie Interesse daran haben, mehr über die Psychologie der verschiedenen Online-Shopping-Verfassungen zu erfahren und die Bindung ihrer Kunden an ihren Online-Shop deutlich erhöhen wollen, wenden Sie sich an veronica.ebenfeld@test.local.