Interview mit Dirk Ziems, Rochus Winkler und Thomas Ebenfeld

Seit einem Jahr bietet concept m das Deutschland-Psychogramm an. Worum handelt es sich dabei, und welche Beweggründe haben Sie motiviert, dieses Tool anzubieten?

Dirk Ziems: Wir leben in Zeiten des Umbruchs, in denen viele Gewissheiten infrage gestellt werden. Ein einfaches Weiter-So funktioniert nicht mehr. Wer also erfolgreich Marketing in einem schwierigen Umfeld betreiben möchte, muss sich mit den neuen emotionalen Grundbefindlichkeiten des Konsumenten auseinandersetzen und ein Verständnis dafür entwickeln. Schon Corona war ein Reset für die Konsumkultur. Es gab in nahezu jeder Branche große Umbrüche. Der Krieg, die damit verbundene Energiewende und die Inflation haben diese Verunsicherung noch einmal potenziert. Das Deutschland-Psychogramm gibt diese Stimmungslage zuverlässig wieder. Mit dem Deutschland Psychogramm fühlen wir der Bevölkerung den psychologischen Puls und machen die Erklärungskompetenz der Morphologie auch für gesellschaftlichen Debatten fruchtbar. Deswegen auch das große Medienecho – zum Beispiel zu dem Thema Klima-Aktivisten

Wie kommt das Deutschland-Psychogramm denn zustande?

Rochus Winkler: Es handelt sich um ein Panel, das 30 bis 40 Teilnehmer*innen umfasst. Dieses Panel wird regelmäßig in ausführlichen Interviews von rund 2 Stunden Länge zu aktuellen Themen befragt. Dabei ergründen wir insbesondere, wie die sogenannten „Hot Topics“ – beispielsweise Ukraine-Krieg, Inflation, Gasheizungsdebatte – das Alltagsleben konkret beeinflussen und verändern. Die Teilnehmer*innen wechseln, die Auswahl erfolgt unter repräsentativen Gesichtspunkten.

Welche Vorteile hat dieses Verfahren?

Thomas Ebenfeld: Zum einen berücksichtigen wir auch Ansätze der Ethnographie und der Behavioral Psychology, um einen wirklich zuverlässigen Blick auf das Konsumverhalten zu gewinnen, zum anderen generieren wir durch die tiefenpsychologischen Interviews Insights zu tatsächlich verhaltensrelevanten Faktoren, die deutlich tiefer gehen, als sie sich auf der oberflächlichen Meinungsebene offenbaren. Durch die kontinuierlichen Befragungen erfassen wir zudem wie in einem Seismographen, wie sich Werte in der Bevölkerung im Zeitverlauf verschieben.