Was alles ist Qualität?

Was meinen wir, wenn wir von Qualität reden?
Aus der Perspektive des Psychologen Thomas Ebenfeld spielen viele Facetten eine Rolle.

Kommunikation

Wünsche präzisieren, Einfühlungsvermögen, Dialog- und Kritikfähigkeit.

Auftritt

Zuvorkommend, pünktlich, sauber, offen, ehrlich, immer erreichbar.

Inspiration

Kreativ, überraschend, variationsreich, vernünftig.

Leistung

So wie abgesprochen, termingerecht, im vereinbarten Preisrahmen.

Beratung

Immer auf dem neuesten Stand, kompetent, verständlich, umfassend.

Marke

„Mein“ Maler, vertrauenserweckend, für mich da, empfehlenswert.

Erfahrung

Traditionsunternehmen, stets zuverlässig.

Perfektion

Unabhängig von Auftragsgröße, ist sich für nichts zu schade, hat an allem Freude.

Sie ist schön, praktisch und überprüfbar. Was wir noch alles von Qualität erwarten, weiß Thomas Ebenfeld, Psychologe und Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts concept m.

"Worauf können wir uns beim Begriff „Qualität“ eigentlich einigen, Herr Ebenfeld?
Im Prinzip auf eines: Das Wort ist eines der wenigen in der deutschen Sprache, das rundum positiv besetzt ist. Wenn wir von „Qualität“ sprechen, hegen wir  keine Hintergedanken. Es geht immer um etwas Gutes, Vertrauenerweckendes. Wenn Kunden sich für „Qualität“ entscheiden, weist das darauf hin, dass sie ein schwieriges Thema abschließen und vergessen möchten. Im Sinne von: eine Sorge weniger.

Aber dann hört es mit der Einigkeit auch schon auf?
Um Einheitlichkeit geht es beim Begriff „Qualität“ gerade nicht! Sondern um ein Prinzip, ein Prädikat, ein Phänomen, das viele Facetten hat und auch vielfältige psychologische Funktionen im Alltag. Für den einen steht ein ganz anderer Aspekt im Vordergrund als für den anderen. Weil Qualität für viele unserer Kunden ein Schlüsselbegriff ist, haben wir die sechs grundlegenden Dimensionen der Qualität in einer Studie untersucht und definiert. Das hilft, sich zu positionieren oder einen Produktvorteil besser hervorzuheben.

Qualität ist nicht gleichbedeutend mit Tradition, Haltbarkeit, hohem Preis?
Nicht nur, das sind lediglich Aspekte. Wir haben sie unter „stabilisierende, Halt gebende Qualität“ zusammengefasst. Gemeint ist etwas Bodenständiges,  Altbewährtes, mit Sorgfalt Hergestelltes. Das Unternehmen verwendet nur ausgesuchte Rohstoffe, es verfügt über fundiertes Wissen, basierend auf seiner Tradition. Produkt oder Service dürfen zu Recht etwas teurer sein, denn sie erhöhen die Lebensqualität des Kunden. Für Malerbetriebe sind die Schlüsselworte hier „Sorgfalt“ und „Kompetenz“. Aber auch das Thema Sicherheit spielt eine Rolle. Und die Verlässlichkeit: „Auf diesen Betrieb kann ich mich verlassen, was er macht, ist dauerhaft und haltbar.“

Schwarz oder weiß – entweder Qualität oder nicht?
Es geht gar nicht so sehr um Polaritäten, um entweder – oder, sondern darum, den Qualitätsbegriff in seiner ganzen Tiefe auszuloten. Denn auf der anderen Seite ist richtig, dass Qualität auch bedeutet, dass man mit ihrer Hilfe den Anschluss nicht verpasst. Das nennen wir „entwicklungsfördernde, weiterführende Qualität“. Diese Dimension bezieht sich auf Angebote, die auf Zukunftssicherheit ausgerichtet sind. Die gewährleisten, dass der Konsument nicht im Hier und Jetzt steckenbleibt. Von Malerbetrieben wird zum Beispiel erwartet, dass sie wissen, was kommt. Dass sie trendy sind. Das gilt nicht nur für die neuesten Hightech-Materialien, sondern auch für Zukunftsthemen wie Recycling, Nachhaltigkeit, Energiesparen. Mit dieser Qualitätsdimension des Dienstleisters wird dem Kunden ermöglicht, sich weiterzuentwickeln und auf alle Eventualitäten perfekt vorbereitet zu sein.

Spannend! Bis jetzt haben wir zwei Dimensionen …
… und kommen zu einer dritten, der „verbesondernden, heraushebenden Qualität“. Hier geht es um das Gesicht und das Image einer Marke, die auf den Konsumenten abfärben sollen. Das Produkt ist beispielsweise besonders exquisit und exklusiv, regional oder fair gehandelt – auf jeden Fall etwas anderes als „No Name“ oder „08 /15“. Diese psychologische Funktion ist wichtig für viele Konsumenten. Sie sehen sich als Kenner. Deshalb können sie auch eine Vorliebe für verknappte, saisonale Angebote wie zum Beispiel das „Eis des Jahres“ von Mövenpick hegen. Mit dieser Art von Qualitätsbegriff gewinnt man Kunden, indem man die Güte des Angebots extra betont. Edles Gold beim Packaging zum Beispiel oder das Herausstreichen der meisterlichen Qualifikation beim Maler betrieb, mit Fortbildungen, Referenzen, Empfehlungen.

Ich bin etwas Besonderes, weil ich mir Maler X leiste?
Genau. Auf der anderen Seite: Wir Menschen wollen uns auch nicht zu stark von den anderen abheben, sonst stehen wir am Ende womöglich ganz allein da. „Sozial integrierende Qualität“ ist deshalb eine vierte Dimension. Hier kommen Phänomene wie Facebook ins Spiel. Was sagen meine Freunde, wer empfiehlt was, wovon sprechen alle? Darf man noch Raufaser an den Wänden haben? Ist Linoleum das neue Laminat? Die Qualität eines Unternehmens zeigt sich auch darin, dass es weiß, worauf sich gerade „alle“ geeinigt haben. Dass es den Konsens kennt, den Mainstream. Er ist nicht extrem und kommt ohne Ecken und Kanten daher. Mit einer bestimmten Kaufentscheidung macht man sich zudem für Gleichgesinnte identifizierbar – und das können auch kleinere Gruppen sein, zu denen man gehören möchte. Fans von Musikrichtungen oder Fußballclubs sind das offensichtlichste Beispiel. Das geht bis zum Wunsch nach Uniformität. Ein Malerbetrieb muss also sowohl die Extreme als auch den breiten Konsens kennen.

Aber geht es nicht auch um das Design?
Sicher, ja. Psychologisch betrachtet, betreten wir hier das Feld des „Ideals“. Wenn Qualität etwas Ideales, Perfektes, Unangreifbares liefern soll, das mir  Sicherheit gibt und mich durch meine Wahl aufwertet, dann rücken Design und Funktionalität in den Vordergrund. Wir nennen es die „ästhetische und funktionale Qualität“. Dabei fallen einem spontan Marken wie Apple ein, mit glatten, widerstandslosen Flächen, durchgezogen bis zum letzten Element der Verpackung. Vielfach geht es um Perfektionierung. Alles Störende wegzulassen zum Beispiel. Oder ein Produkt so zu gestalten, dass die Handhabung so einfach wie möglich ist. Doch auch Verspieltes hat in dieser Dimension Raum, also alle Dinge, die das Leben schöner machen – das kann dann auch „Shabby Chic“
oder die Buddha-Statue für den Garten sein.

Kommen wir zur sechsten Dimension. Ist sie das Gegenteil der fünften?
Nein. Wie gesagt, es geht in unserer Studie nicht darum, Gegensätze aufzudecken. Die sechs Dimensionen stellen wir grafisch in Form eines Sechsecks dar. Da greift eins ins andere. Die Übergänge sind fließend. Aber jede Seite beleuchtet einen anderen Aspekt. Die sechste Dimension trägt den Titel „nachweisliche, überprüfbare, standhaltende Qualität“. Denn Qualität muss sich mehr denn je beweisen: durch Tests, Garantien, persönliche Vergleiche. Siegel und Zertifizierungen verbriefen die Güte einer Dienstleistung. Das im Hinterkopf zu behalten, ist auch für Malermeisterbetriebe eminent wichtig.

Herr Ebenfeld, wir danken Ihnen für das Gespräch."

Das Interview erschien in dem Magazin "Marktimpulse" Ausgabe 3/15 von Brillux zum Thema "Qualität"

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Für mehr Informationen kontaktieren Sie bitte:

Thomas Ebenfeld
Co-Founder and Shareholder