Animalisch war gestern: Der moderne Mann ist deutlich gewachsenen Ansprüchen an sein Äußeres ausgesetzt – daraus ergeben sich interessante Ansätze für das Marketing von Männerkosmetik. Seit vielen Jahren sind Zeitgeist und Kulturpsychologie von gestiegenen Anforderungen an den Einzelnen geprägt. Das Berufs-, Alltags- und Privatleben wird von mehr Mobilität und einer generellen Beschleunigung beeinflusst. Dauernd flexibel zu sein wird ununterbrochen verlangt. Das alles hat auch Auswirkungen auf das Selbstgefühl und die Außenwirkungen, welche die Menschen, insbesondere die Männer, heute für sich erzielen wollen. Mithalten können, sich fit halten, sich „forever young“ fühlen – dies sind erstrebenswerte Ziele. Im Rahmen einer Initiativstudie untersucht concept m derzeit, welche Auswirkungen die kulturpsychologischen Trends speziell auf Männer und die für sie erhältlichen Körperpflege- und Kosmetikprodukte haben. Ein zentraler Befund: Die bisherigen Bilder, die Männer von Körperpflege und Kosmetik haben, sind weiter in Bewegung geraten. Bis vor 15 oder 20 Jahren haben sich viele Männer von den weiblichen Körperpflege- und Kosmetikbildern abgegrenzt. Mann zu sein gab die Erlaubnis, immer auch ein bisschen mehr archaisch zu sein. Körperpflege und Sauberkeit waren natürlich Pflicht, Männerkosmetik beschränkte sich jedoch darauf, sich maskulin zu parfümieren. Heutzutage können Männer ihren Typ in einer Vielzahl von Leitbildern ausdrücken – vom markanten Typ, Naturburschen, Rocker, Dandy oder Nerd bis hin zum metrosexuellen Typ steht für die Männer heute ein breites Stilspektrum bereit. Unabhängig von den vielen Leitbildern, die heutzutage parallel existieren, haben sich die Ansprüche der Männer an einen gepflegten Auftritt deutlich erhöht. Die Toleranz gegenüber Ungepflegtheit geht deutlich zurück. Ohne Deo oder mit ungeputzten Zähnen will sich kein Mann mehr sehen/riechen lassen. Entsprechend sind Männerprodukte wesentlich vielfältiger und weitgehender distribuiert. In jedem Drogeriemarkt finden sich Dutzende von Marken und Pflegeserien.

Motivvielfalt der Männerkosmetik

Im Rahmen der Reinigungs- und Hygienerituale der Männer hat sich eine ganze Spannbreite von Verwendungszielen etabliert. Grundsätzlich lässt sich eine Einteilung in konservierende, relativierende und verjüngende Produkte treffen. Konservierende Produkte locken den Kunden mit dem Anspruch, den Alterungsprozess dezidiert aufzuhalten. Pflegemittel mit einem relativierenden Ansatz begegnen dieser unvermeidlichen Entwicklung gewissermaßen mit einem Augenzwinkern – der Nutzer signalisiert, dass er zu seinem Alter steht und zugleich seinen Körper wertschätzt. In die dritte Kategorie fallen Produkte, die versprechen, das Rad der Zeit zurückzudrehen. Diese nähern sich am ehesten dem Segment der Frauenkosmetik an.

Marken sprechen die spezifischen Motive der Männer, ihre Pflegeanforderungen und männlichen Leitbilder sowie die kulturpsychologischen Hintergründe ganz gezielt an. Beispielsweise setzt eine Marke wie Clarins bei den Wünschen nach besonderer Reinheit an, während Biotherm (die übrigens schon seit 1985 Männerkosmetik anbietet) auf den natürlichen Ursprung seiner Inhaltsstoffe setzt und sich damit von der „Künstlichkeit“ der Kosmetika für das andere Geschlecht absetzt. Noch einen anderen Ansatz fährt die Marke L’Oreal men expert, deren Produkte mit der Aura einer Autowerkstatt spielen und so gewissermaßen der „Maschine Mann“ versprechen, sich selbst zu optimieren.

Aufgrund seiner langjährigen Kenntnisse im Markt für Körperpflege-Produkte verfügt concept m über die Expertise, herauszuarbeiten, welche Ansprüche innerhalb welcher Zielgruppe vorherrschen und mit welchen kommunikativen Strategien gearbeitet werden muss, um diese adäquat anzusprechen. Wenn Sie weitere Informationen zu der Initiativstudie zum Thema Männerkosmetik erhalten wollen, die in Kürze abgeschlossen sein wird, wenden Sie sich bitte an rochus.winkler@conceptm.eu

 

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