Einen Haushalt zu führen, das war früher eine prestigeträchtige Tätigkeit. Wer dafür verantwortlich war, in aller Regel die Hausfrau, sonnte sich im Glanze der Reinigungserfolge für Wäsche und Wohnung. Dem Ansehen der Aufgabe entsprach die Kommunikation der Marken. Beispielsweise vermittelte das Reinigungsmittel „Der General“ der Hausfrau das Gefühl, einen Feldzug gegen den Schmutz im Hause zu führen. Dem Staub wurde der Krieg erklärt, und wer einen Krieg gewinnt, ist ein Held.

Doch diese Zeiten sind vorbei, das Bemühen um Sauberkeit in den eigenen vier Wänden wurde gesellschaftlich entwertet, statt dessen steht die Erwerbstätigkeit im Zentrum jeglicher Aufmerksamkeit – die Reinigung des Zuhauses wurde zu einem Nebenkriegsschauplatz degradiert.

Was aber bedeutet dieser Prestigeverlust für die Kommunikation der Haushaltsmarken? concept m verfolgt mit seiner besonders alltagsnahen Forschung seit vielen Jahren, wie sich der gesellschaftliche Wandel auf den Konsum auswirkt. In einer neuen Studie wurde nun erstmals gezielt untersucht, wie Hersteller auf die Veränderung der Lebenswelt im Haushalt reagieren können.Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Führung eines Haushaltes keine statische Angelegenheit ist, sondern sich mit der persönlichen Biografie verändert. Zielvorstellungen können sich entwickeln („es muss für mich nicht mehr immer alles hundertprozentig sauber sein“), familiäre Veränderungen wie zum Beispiel Kinder bedeuten neue Herausforderungen. Ebenso prägen gesellschaftliche Entwicklungen die Einstellung zum Haushalt – insbesondere die Veränderung der Frauenrolle.

Die klassischen Ideale der Haushaltsführung bezogen sich ausnahmslos auf die „Nur-Hausfrauen“, die in dieser Form immer seltener werden. Mit dem Wandel der Lebenssituation der Frauen und der Familien sind in Deutschland die leitenden Bilder der Haushaltsführung ins Wanken gekommen. Insbesondere viele Kenntnisse, die über Generationen weitergereicht wurden, gehen verloren. Wer kann heute noch einen Sonntagsbraten zubereiten, ohne die entsprechenden Informationen in einer App abzurufen?

Hausarbeit wird heute nicht mehr als Berufung erlebt, sondern als lästige Pflicht, oftmals auch mit einem Gefühl der Entwertung. Viele junge Frauen vermeiden daher das Thema, soweit es irgend möglich ist.

Wie können Marken von Wasch- oder Reinigungsmitteln oder von Haushaltsgeräten angesichts dieser Umstände heute noch packende und involvierende Storys erzählen?

Viele Hersteller versuchen diese Hürde zu umgehen, indem sie den Fokus der Kommunikation auf die „aufwandlose Anwendung“ legen – darauf, dass die Produkte wie von Zauberhand säubern. Allerdings ist diese Marketing-Strategie nicht unkritisch, da viele Konsumenten dem Zauber nicht trauen und sie den Mitteln oder Geräten lediglich eine mindere Wirkung zusprechen.

Eine andere Möglichkeit, den modernen Verbraucher anzusprechen, macht sich den Trend zur neuen Häuslichkeit zunutze. Zunehmend wird die eigene Wohnung (und insbesondere das Badezimmer) zum verlässlichen Ruhepol, in dem das Leben von der hektischen Außenwelt abgeschirmt ablaufen kann. Dementsprechend können die Produkte so positioniert werden, dass sie zur Aufwertung der eigenen vier Wände beitragen. Gelingt es, sich mit dem Haushalt anzufreunden, bekommt er einen anderen Charakter und neue Funktion. Es geht nicht mehr darum, lästige Pflichten abzuarbeiten, sondern darum, „es sich schön und gemütlich zu machen“ – in diesem Sinne kann Haushaltstätigkeit als Pflege der geschätzten Dinge verstanden werden.

Wenn Sie an weiteren Details der Studie interessiert sind, wenden Sie sich bitte an Thomas Ebenfeld, Co-Founder and Shareholder concept m (thomas.ebenfeld@test.local).