Im Marktforschungsprozess kommt der qualitativen Forschung immer wieder die Rolle zu, ganz grundsätzlich hinzuschauen, was Konsumenten bewegt, wie sie Produkte verwenden und in welchen Zusammenhängen ihre Nutzungsgewohnheiten stehen. Im Rahmen dieser Grundlagenforschung steht der Konsumalltag im Mittelpunkt des Interesses. Denn nur die Produkte und Marken, denen es gelingt, sich im Konsumalltag zu verankern, haben Erfolg. Das, was Marken und Produkte werblich kommunizieren, nimmt auf Facetten des Konsumalltags Bezug – auch in der Form, dass ideale Verwandlungsversprechen gemacht werden, die den Konsumenten aus dem erlebten Grau des bisherigen Alltags herausführen. Konkrete Fragen der qualitativen Alltagsforschung sind beispielsweise: Wie wird heutzutage gefrühstückt – und welche Rolle haben Frühstückszerealien? Welche Gewohnheiten, Frequenzen, Rituale gibt es heutzutage beim häuslichen Putzen – und woran machen Konsumenten Convenience bei Putzprodukten fest? Welche Erlebensverfassungen ergeben sich bei der aktuellen angespannten Mobilitätssituation bei typischen Autofahrten – und wie sprechen bestimmte Fahrzeugtypen das an?
Wie bereits diese Beispielfragen zeigen, ist der Konsumentenalltag stark von kulturellen und gesellschaftlichen Trends und Wandlungsprozessen bestimmt. Ein Stück weit ist Alltagsforschung also auch immer Trend- und Kulturforschung.
Die morphologische Psychologie hat sich seit Jahrzehnten eingehend mit Alltagsforschung aus tiefenpsychologischer Sicht beschäftigt und dabei eine Reihe von sehr wertvollen und fruchtbaren Grundansätzen hervorgebracht:
Der Alltag ist das eigentliche handelnde Subjekt des Verbrauchergeschehens.
Der Verbraucher selber weiß nicht genau, was sein Handeln im Alltag bestimmt. Die Alltagsformen wie Putzen, Autofahren, Smartphone-Nutzung sind autonom regulierte und eigendynamische Gebilde, die eigene Motivationen und Erlebensverfassungen mit sich bringen. Der einzelne Verbraucher begibt sich in das Wirkungsfeld der jeweiligen Alltagsformen und dort schaltet sich – jenseits bewusster Kontrolle – eine Art Autopilot ein, der die Handlungsformen bestimmt. Die morphologische Forschung erschließt diese impliziten Zusammenhänge: Indem sie den Blick entschieden auf die Perspektive der Alltagsformen umzentriert, gewinnt sie einen umfassenderen Bezug zur Phänomenfülle des Forschungsgegenstands.
Alltagsformen sind das Ausdrucksfeld für alle denkbaren Arten seelischer Leidenschaften und Mechanismen. Produkte erfüllen vordergründig funktionale Motive wie Nahrungsaufnahme mit Ernährungsprodukten, Fortbewegung mit Autos und Informationserwerb mit Medien. Zugleich spielt sich in den Alltagsformen immer auch ein tiefenpsychologischer Film ab. Es werden tiefenpsychologische Kernkomplexe belebt, wenn Konsumenten Produkte und Marken nutzen. An Versorgungsprodukten wie Energie oder Telekommunikationsnetzen machen Konsumenten das Drama von Abhängigkeit und Autonomie fest. Kosmetikprodukte stützen labile, idealisierende Selbstbildentwürfe. Hier liegt nun der Mehrwert der morphologischen Alltagsforschung: Ihre tiefenpsychologische Perspektive auf den Konsumalltag fördert sonst verborgene Insights zu Tage, die Produkte und Marken psychologisch zum Funktionieren bringen.
Alltagsformen bilden reiche Kulturen aus. Sie sind die Folklore des Lebens, bewegen eine eigene Ästhetik und Formensprache und erfinden sich ständig neu. Die morphologische Forschung entwickelt einen strukturellen Blick auf die Gestalt- und Verwandlungstrends, die die Alltagsformen durchlaufen. Was drückt sich z.B. in dem Landlust-Thema aus, das die Alltagskultur des Kochens und Backens heutzutage durchzieht? Welche Ästhetik kommt nach Bio und Heimatnähe?
Alltagsforschung als Aktionsforschung – mit Beobachtung und tiefenpsychologischer Befragung Insights generieren:
Der Konsumentenalltag entwickelt sich in Richtung Flexibilität, Beschleunigung und vielgestaltlicher Differenzierung. Für die qualitative Marktforschung stellt sich sehr häufig das Problem, dass es den Konsumenten oft schwer fällt, in Beschreibungen genau zu reproduzieren, was sie in den einzelnen gelebten Alltagsvollzügen genau tun, was im Einzelnen vorfällt, sie bewegt und ihnen widerfährt. Manche Beschreibungen sind – ohne Absicht der Testpersonen – nur ungefähre Annäherungen oder von Selbstdarstellungswünschen beeinflusste Zurechtmachungen.
Um so wichtiger ist für die Erforschung des Konsumalltags, bei einer möglichst genauen Konkretisierung des tatsächlichen Konsumalltags anzusetzen. Der Königsweg dazu ist eine möglichst unmittelbare Beobachtung des Alltagsverhaltens. Entsprechend stellt man den Testpersonen vor den Interviews Pre-Tasks, lässt sie z.B. Fotos von Haushaltsgegenständen machen oder Videos von eigenen Tätigkeiten. Nützlich sind in diesem Zusammenhang auch präzise ausgesteuerte Online-Panel, die entsprechende alltagsnahe Materialsammlungen liefern. Im Rahmen einer Forschung zu Putzmitteln kann man anhand solcher Fotos und Videos z.B. erschließen, inwiefern bestimmte Zielgruppen – auf bewusster Ebene unbemerkt – bestimmte Putzstrategien ausbilden, für die sie bestimmten Produkte und Marken einsetzen.
Die teilnehmenden Beobachtungsmethoden, die auch aus der Tradition der ethnografischen Forschung stammen, geben allein jedoch noch keinen hinreichenden Aufschluss darüber, was die Konsumenten motiviert und welche Insights für Produkte und Marken letztlich relevant sind. Mittels Beobachtung kann man dingfest machen, was im Einzelnen in den Alltagsformen passiert. Es bedarf der zusätzlichen tiefenpsychologischen Analyse, um Insights zu identifizieren, warum ein bestimmtes Erleben und Verhalten eintritt.
Dazu hat die morphologische Marktforschung Verfahren der Aktionsforschung entwickelt, die alltagsnahe Beobachtung mit anschließender Beschreibung und Analyse des gerade agierten Verhaltens koppelt. Anders als bei der teilnehmenden Beobachtung, die Beobachtung und Analyse durchmischt, werden die Testpersonen dabei in der ersten Phase, der Beobachtung, zum ungestörten und nicht durch Befragung unterbrochenen Ausagieren des typischen Alltagsverhaltens veranlasst. Das Verhalten wird gefilmt und anschließend wird in einem Tiefeninterviewsetting anhand der Videosequenzen eingehend rekonstruiert, welche Zusammenhänge das Verhalten motiviert haben und welchen Stellenwert Marke und Produkte spielen.
Beispiel: Forschung zu Kochhelferprodukten im AlltagsStudio
Für die Zielgruppe ambitionierter Hobbyköche stellt sich die Frage, welche Convenience-, aber auch Gelingensversprechen Kochhelferprodukte machen sollen und auch machen dürfen. Hobbyköche sind unter Umständen schnell gekränkt, wenn ihnen ein Kochhelferprodukt suggeriert, dass nur damit der Braten-Juice die perfekte Konsistenz bekomme oder der Fond die Voraussetzung für die gelungene Suppe darstelle. Sie konkurrieren unter Umständen mit den Helferprodukten und wollen sich selbst als Schöpfer des glänzenden Kocherfolgs erleben. Das Helferprodukt soll dagegen nur eine kleine legitime Abkürzung oder Aufwandsersparnis darstellen.
Im Einzelnen sind diese Zusammenhänge in Standard-Interviews nur schwer zu eruieren. Im Rahmen einer Aktionsforschung im AlltagsStudio-Settings kann jedoch mit Hilfe einer Friendship-Gruppe genauer verstanden werden, welche Signale Kochhelferprodukte kommunizieren sollen.
Hier eine Erläuterung zu dem Setting: Das AlltagsStudio ist eine Forschungswohnung, die in etwa wie eine Durchschnittswohnung von Testpersonen eingerichtet ist. Sie verfügt über Küche/Esszimmer, Wohnzimmer, Kinderzimmer und Bad. Entsprechend können diverse FMCG-Konsumthemen und auch Medienthemen in diesem Studio alltagsnah reinszeniert werden. Für die Forschung werden – pro Session jeweils 3-5 befreundete Hobbyköche eingeladen, die sich – wie sie es auch zu Hause tun – bekochen und verwöhnen. Die Testpersonen bringen dazu ihre Rezepte, Zutaten und Küchenutensilien mit – wobei sie auch auf den reichhaltigen Fundus der AlltagsStudio-Küche zurückgreifen. Eine Session dauert zwischen 4-5 Stunden, wobei der ganze Kochabend reinszeniert wird.
Im Anschluss an die Koch- und Verzehrsession finden videogestützte Interviews statt, bei denen die Testpersonen von dem Moderatoren-Team mal in Einzelgesprächen, mal in der Gruppensitutation interviewt werden.
Mit der Aktionsforschung im AlltagsStudio gelingt es besonders präzise die Eigendynamik der Alltagsformen und Konsumsituationen nachzustellen. Rund um die anspruchsvollen Koch-Events bilden sich beispielsweise kreative Flow-Verfassungen, die mit spezifischen Gewohnheiten, Ritualisierungen, Ablaufsrhytmen und sozialen Gruppeneffekten einhergehen. Auf Basis des Verständnisses, wie genau die Kochhelferprodukte in die Aktionszusammenhänge eingebunden sind, kann im AlltagsStudio-Setting auch ein tieferes und relevanteres Level an Consumer-Insights zu den Produkten und Marken zutage gefördert werden, beispielsweise Insights zu Produkthandling, Packaging und kommunizierten Botschaften.
Das AlltagsStudio-Setting ist durchaus mit dem Inhome-Setting vergleichbar, es bietet jedoch im Vergleich eine Reihe von genuinen Vorteilen. So hat die Forschungserfahrung im AlltagsStudio gezeigt, dass sich die Testpersonen in dem fremden, einer Ferienwohnung ähnlichen Rahmen gewissermaßen geschützter fühlen, als wenn man sie zu Hause besucht und dabei in ihre Privatsphäre vordringt. Das AlltagsStudio-Setting ermöglicht auch durch die Einwegspiegel- und Video-Beobachtungsmöglichkeit aus der Distanz, dass sich die Testpersonen in den meisten Fällen nach kurzer Zeit unbeobachtet vorkommen, und sich ähnlich natürlich wie im eigenen häuslichen Alltag verhalten. (Autoren: Thomas, Ebenfeld, Rochus Winkler, Dirk Ziems)
(Der Artikel erschien zuerst als Beitrag im Dossier »Alltagsforschung: Branchenspecial FMCG« auf dem Portal marktforschung.de.)
