Das Lagerdenken in der Marktforschung ist längst Geschichte. Inzwischen gibt es weit mehr als freundliches Interesse für die Methoden der jeweils anderen Seite: Die Konferenz In-depth Implicit Research an der Universität der Künste (UdK) am 6. November in Berlin bewies, zu welchen Erkenntnissen Marktforscher gelangen können, wenn sie Psychologie und Technologie miteinander verzahnen.
Das Grundanliegen der Konferenz: Gerade in diesen Zeiten mit neuen, bahnbrechenden Trends benötigen die Unternehmen keine fragmentierten und schwer zu beherrschenden Datenmassen, sondern hochwertige und fokussierte Insights, um Kundenverhalten und Marktentwicklungen wirklich zu verstehen. concept m, die erste Adresse für psychologische Marktforschung, richtete den Kongress gemeinsam mit dem Berliner Marktforschungsinstitut eye-square, Spezialist für Implicit Measurement, sowie mit dem Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation der UdK aus.
Das Vortragsprogramm deckte ein breites Spektrum wegweisender Verzahnungen von In-depth Tiefenpsychologie und Implicit Measurement ab. Dirk Ziems und Michael Schiessl stellten dazu in einer Key Note Fallstudien zu Marken aus dem Automobilsektor vor, die bewiesen, dass man mit der kombinierten Methodik eine unerreichte Ergebnistiefe erzielt – mit dem praktischen Mehrwert, dass man zu neuen zielgenauen Produkt- und Markenstrategien kommt. Thomas Ebenfeld und Felix Metger präsentierten eine Fallstudie zur Wirkung von Verpackungen, bei denen die qualitativ-psychologischen Insights mit elektronischen Blickmessungen am Drogeriemarkt-Regal vertieft und erweitert wurden.
Warum liegt die integrierte In-depth Implicit Research im Trend? Auch hierzu wurden auf der Konferenz zentrale Hintergründe angesprochen: Rochus Winkler und Marco Ottawa (Telekom) referierten aus ihrer aktuellen Studie zu den neuen Berufsanforderungen an Marktforscher. Tenor: das Selbstbild der Marktforscher ist derzeit einem starken Wandel unterworfen, und ein neuer Marktforschertypus ist gefragt, der die Integration der Methoden undogmatisch und pragmatisch in den Marketingprozess einbringt.
Das gelungene Konferenzprogramm wurde durch weitere Themen abgerundet. Dirk Ziems und Nadine Sawinski (Initiative Media) erläuterten unter dem Titel “No story, no brand” die besonderen Ansprüche der Generation Y an den Konsum. Robert Müller (Universität der Künste) referierte in seinem quellenreichen wissenschaftlichen Vortrag zu den leitenden Menschenbildern, die den Marketing- und Kommunikationsprozess bestimmen.
„Schneller tiefer – so ließe sich die Devise unser Tagung formulieren“, so Prof. Schulz am Ende des Tages. Gemeint war damit eine ungewohnte Verbindung quantitativer und qualitativer Forschung. Kein Gespräch über einen Zaun hinweg, sondern ein neues und bislang kaum geübtes Miteinander – also auch kein Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis, sondern Kollaboration. Schulz: „Von der symbolischen Orientierung durch chinesische Tierkreiszeichen über die Sprachen der Produktverpackung und die Geschichten des Versicherungsschutzes bis zum Scheitern an der Pforte zur Hölle – ,In-depth Implicit’ hat uns inhaltlich weit geführt und auch einige tiefere Irritationen und Fragen hinterlassen. Gewiss ist da bislang nur eins: Schneller tiefer gilt auch für uns – im nächsten Jahr geht es weiter.“
Das deckte sich mit dem Fazit vieler Teilnehmer: Eine rundum gelungene Konferenz, die mit Content, Substanz und einem roten Faden überzeugt hat. Die In-depth Implicit Research 2015 hat Neuland erschlossen und praktische Perspektiven für innovative Marktforschung aufgezeigt. So sehen wir mit Spannung der folgenden Konferenz im nächsten Jahr entgegen.
Wer Interesse über mehr Informationen zur Veranstaltung hat, kann sich gerne an thomas.fuhrmann@test.local wenden. Die Vorträge wurden aufgezeichnet und werden demnächst in Auszügen bereit gestellt.
Prof. Jürgen Schulz, Dirk Ziems und Michael Schiessl von den gastgebenden Unternehmen UdK, concept m und eye-square
Thomas Ebenfeld spricht über die richtige Verpackungsstrategie
Rochus Winkler (l.) beim entspannten Gespräch
Robert Müller (UdK) zu den Menschenbildern in der Werbung
