Morphologische Tiefenpsychologie
Wir fragen Menschen nicht nur, was sie denken. Wir zeigen, warum sie so denken und handeln. Die morphologische Marktpsychologie rekonstruiert die unbewussten Motive, emotionalen Spannungen und symbolischen Bedeutungen, die Verhalten tatsächlich steuern.
Verstehen, warum gekauft wird.
Die Motive hinter dem Verhalten Ihrer Zielgruppe liegen offen, in einer Sprache, mit der Ihr Team arbeiten kann.
Vorher wissen, was funktioniert.
Claim, Konzept und Packaging stehen auf dem Prüfstand, solange Änderungen noch nichts kosten.
Wissen, was zu tun ist.
Am Ende steht eine Empfehlung, mit der Ihr Team am Montag anfangen kann.
Die Strukturen hinter den Phänomenen.
Standard-Interviews nehmen Äußerungen wörtlich oder gewichten sie nach Bauchgefühl, und bleiben so an der Oberfläche. Die morphologische Analyse behandelt die erste Antwort grundsätzlich als Einstieg und rechnet mit den Wendungen, in denen die eigentlichen Treiber zum Vorschein kommen.
Was erst wie eine Commodity erscheint, zeigt sich auf den zweiten Blick als Bindung, was rational begründet wird, hat archaische Wurzeln.
Diese Strukturen sichtbar zu machen, ist der Anspruch, keine Beschreibung des offensichtlich Sichtbaren.
Fragestellung schärfen
Gemeinsames Briefing, in dem aus der Marketingfrage eine Forschungsfrage wird.
Studiendesign
Die Verfahren werden nach der Fragestellung ausgewählt, nicht umgekehrt.
Feldphase
Tiefeninterviews, Gruppen oder Beobachtung im Alltag, psychologisch geführt.
Morphologische Auswertung
Interpretation im Forscherteam, nicht durch Einzelcodierung.
Ergebnis und Übersetzung
Befunde werden zu Handlungsempfehlungen, auf Wunsch im Workshop mit Ihrem Team.
Unser qualitativer Werkzeugkasten: Verfahren werden nach der Fragestellung ausgewählt, nicht umgekehrt.
Im Gespräch
In Tiefeninterviews beschreiben Konsumenten ihr individuelles Erleben und Verhalten besonders detailliert. Unsere psychologischen Interviewer sorgen dafür, dass das Gespräch nicht an der Oberfläche stehen bleibt, sondern die sonst unbemerkten Zusammenhänge zum Thema werden.
In Gruppendiskussionen lassen sich die Gruppeneffekte entschlüsseln, die die Meinungsbildung über Produkte und Marken bestimmen. Die Kunst liegt in der psychologischen Moderation, die die Gesprächsdynamik in die richtigen Bahnen lenkt.
Freunde und Bekannte gemeinsam in einem Doppelinterview zu befragen, erlaubt es, detailliert auf die individuellen Perspektiven einzugehen und zugleich einen Diskussionsprozess in vertrauter Atmosphäre anzuregen.
Das Erleben der Konsumenten wird von inneren Bildern bestimmt, die oft unbewusst und schwer zu verbalisieren sind. Durch Collagieren, Picture Sorting und ähnliche Verfahren werden diese Bilder zugänglich. Unsere Moderatoren analysieren gemeinsam mit den Testpersonen, welche Bedeutung die Bildassoziationen haben.
Kinder erleben klassische Interviews wie eine Schulprüfung und rationalisieren. Wir haben deshalb ein diagnostisches Verfahren aus der Kindertherapie für die Markenforschung angepasst: Kinder stellen mit Spielfiguren Szenen nach, und was sich unbewusst im Spiel ausdrückt, wird auswertbar.
Im Alltag
Interviews im häuslichen Umfeld ermöglichen es, den alltäglichen Produktverwendungsritualen detaillierter nachzugehen, als es im Teststudio je ginge.
In unserer eigenen Forschungswohnung stellen wir die In-Home-Situation nach und ermöglichen es den Testpersonen, sich wie zu Hause zu fühlen.
Besonders geeignet für Store- und Promotion-Forschung: die begleitenden Interviews beim Einkaufen erfassen genau, was die Konsumenten im Kaufprozess leitet und beeinflusst.
B2B-Interviews funktionieren erfahrungsgemäß besser, wenn die Testpersonen direkt am Arbeitsplatz befragt werden. Dort bekommen die Interviewer live mit, was die Arbeitsabläufe konkret bestimmt.
Aufgaben vor dem Interview und begleitende Tagebücher erfassen Verwendungsroutinen dort, wo sie stattfinden, und über einen Zeitraum hinweg. Das Material wird zur Grundlage des späteren Gesprächs und macht Gewohnheiten zugänglich, an die sich im Interview niemand spontan erinnert.
Morphologie
Mit dem Werkzeug der Motiv-Wirkungseinheiten entschlüsseln wir, welche unbewussten Treiber hinter dem Konsumverhalten stecken. So entstehen Insights, die Zielgruppenansprache sowie Produkt- und Markenausrichtung leiten.
Aus der ethnografischen Motivforschung entwickeln wir fallspezifische Segmentierungsmodelle, die zwischen Zielgruppen-Personas, Produktverwendungs- oder Kaufentscheidungsformen differenzieren. Sie sind die Basis für strategische Weichenstellungen.
Was die Bedeutung von Marken im Alltag ausmacht, wie sie als Markenpersönlichkeiten wirken, inwiefern sie tief verwurzelte Markenmythen bewegen und welche Anforderungen an ihre Weiterentwicklung bestehen: all das schlüsseln unsere Decodierungs-Werkzeuge auf.
Wir entschlüsseln, wie Werbemedien, Formate und Kanäle Botschaften erzeugen und steuern, und welche Botschaft bei den Konsumenten tatsächlich ankommt. Daraus werden konkrete Empfehlungen zur Optimierung der Werbemittel.
Ein eigenes Set an Werkzeugen analysiert die Prozesse bei Kaufentscheidung und Produkterfahrung minutiös. Die Befunde zu Touchpoints und Critical Incidents dienen dazu, die Phasen des Kaufprozesses besser anzusprechen und Loyalität zu stärken.
Digital
Konsumenten sind es gewohnt, sich in Foren und Social Media ausführlich über Produkterfahrungen auszutauschen. Mit Online-Panels nutzen wir diese Kommunikationskultur für die Forschung.
Wenn Testpersonen schwer erreichbar oder regional weit verstreut sind, bieten diese Formen Vorteile gegenüber Face-to-Face. Mit angepasster Gesprächsführung erreichen wir dabei trotz Online-Distanz eine hohe Nähe.
Unsere Web-User-Forschung geht über klassische Usability- und UX-Forschung hinaus, weil wir in den Sessions die psychologische Dimension der Interaktion mit Webseiten und Online-Stores erfassen. Ergänzend setzen wir Eye-Tracking ein, das Blickvideo wird dann zur Grundlage der Tiefenexploration.
Wir werten aus, was Konsumenten unaufgefordert über Produkte und Marken schreiben. Das zeigt die unbewussten Themen und Reizpunkte eines Marktes, ohne dass eine Frage sie vorgibt.
Über Smartphone-Apps lassen sich Standortdaten beim Einkaufen tracken. Interviews zu Shopping-Erfahrungen und Store-Erleben lassen sich damit anhand von Besuchshäufigkeit, Besuchszeiten und Anschlussaktivitäten präziser ausrichten.
