Die Digitalisierung des Außendienstes ist derzeit ein wahres Reizthema. Dabei sprechen deutliche Argumente für die Digitalisierung, und hier geht es nur vordergründig um geringere Kosten. Im Hintergrund existieren neue und effiziente Möglichkeiten der Kundenbindung.
Unter dem Gesichtspunkt der nachvollziehbaren und nachhaltigen Informationsvermittlung ist eine digitale Form der Kommunikation einem klassischen Vertreterbesuch in vielen Fällen überlegen.

So hat eine Untersuchung beispielsweise gezeigt, dass nur zehn Prozent der Mitarbeiter eines Außendienst-Stabes in der Lage waren, nach Erhalt einer wichtigen Anleitung für das Außendienstgespräch, alle relevanten Details zu rekapitulieren. Demgegenüber gewährleistet ein digitaler Vertrieb, der über Webinare, (Video-)Telefonkonferenzen oder mithilfe von Tutorial-Videos erfolgen kann, die sichere Übermittlung der zentralen Marketingbotschaften. Hinzu kommt, dass zumindest in der jüngeren Generation der Mediziner und Außendienstler eine ausgeprägte Technikaffinität vorherrscht.

Die Kehrseite einer digitalen Beratung

Online-Angebote werden als zu unpersönlich und zu wenig wertschätzend erlebt. Da das Wissen indirekt und nicht von Angesicht zu Angesicht vermittelt wird, vermissen die Ärzte die „persönliche Note“, die Berücksichtigung des individuellen Bedarfs. Insbesondere die Asymmetrie im Kontakt mit digitalen Plattformen wird teilweise als regelrechte Kränkung erlebt, weil Mediziner im Tagesgeschäft gegenüber ihren Patienten wiederum andauernden persönlichen Kontakt haben und von diesen als Autorität und Respektperson behandelt werden.

So erleben die Ärzte in der Regel auch den Kontakt zu den Pharmareferenten. Man kennt sich, vielfach schon seit Jahren, und aufgrund der langfristigen Bindung hat sich oftmals ein Vertrauensverhältnis entwickelt. Der Pharmareferent kann somit von Fall zu Fall seine Leistungen und Angebote zielgenau auf die tatsächlichen Anforderungen seines Kunden zuschneiden.

Digitale Chance für Pharmakonzerne

Es liegt nahe, dass der Ausweg aus diesem Dilemma nur durch eine Verbindung der Online- und Offline-Welten erfolgen kann, wobei diese Kombination sogar einen wesentlichen Mehrwert für alle Beteiligten bietet: Der Außendienstmitarbeiter kann gegenüber seinem Kunden die Möglichkeit der digitalen Informationsübermittlung als zusätzliche, effiziente Variante anbieten und gleichzeitig weiterhin als zentraler Ansprechpartner bereitstehen. Bei einer erfolgreichen Pflege des digitalen Weges verbleibt somit dennoch auch der menschliche Faktor, mit Fingerspitzengefühl und einem Gesicht. Die Beziehung zwischen Außendienstmitarbeiter und Kunde bleibt auf einer hohen Vertrauensbasis, auch wenn die Kommunikation sich großenteils auf andere Kanäle verlagert.

Und mehr noch: Durch die effizientere Informationsübermittlung und die moderne Bereitstellung dieser Daten wird der Arzt in die Lage versetzt, seine Patienten noch besser als bisher zu versorgen.

Eine gut vorbereitete Digitalisierung wird im Pharmabereich somit in jedem Fall eine Bereicherung darstellen. Die Verbindung von alter und neuer Kommunikation stabilisiert das Vertrauen zwischen allen Beteiligten und sorgt darüber hinaus für erheblich mehr Effizienz – im Interesse des Patienten, des Arztes und nicht zuletzt des Pharmaunternehmens, das so seine Angebote zielgenau positionieren kann.

Für weitere Informationen steht Ihnen Rochus Winkler, (rochus.winkler@conceptm.eu) +49 (0)221 923 590 10, gerne zur Verfügung.

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