Mit den ersten Fältchen kommt auch das Unbehagen, dem Alterungsprozess unterworfen zu sein. Aber wann genau wollen Frauen sich erstmals mit Anti-Aging-Produkten beschäftigen? Früher als man denkt, so das Ergebnis einer qualitativ-psychologischen Initiativstudie von concept m (Berlin/Köln/München) — die Verwender wollen nur richtig angesprochen werden.

Befragt wurden 40 Frauen im Alter zwischen 25 und 35 Jahren mittels tiefenpsychologischer Einzelhinterviews, teilweise in home, um einen Überblick über das genutzte Arsenal an Kosmetika zu gewinnen. Deutlich wurde zunächst, dass das Thema stark tabuisiert ist: „Wenn ich solche Mittel kaufe, habe ich das Gefühl, zu den ‚Alten‘ zu gehören“, so das typische Zitat einer Verwenderin.

Hinter der Tabuisierung verbirgt sich eine spannungsvolle Gemengelage: Junge Gesichtshaut gilt als Projektionsfläche für Schönheits- und Jugendlichkeitsideale. Die Verwendung restaurativer Kosmetika gibt dem Verwender das Gefühl, selbstbestimmt die eigene Jugendlichkeit zu bewahren. Auf der anderen Seite droht jedoch fremdbestimmt, zum Beispiel durch die Medien, eine permanente Konfrontation mit unausweichlichen Alterserscheinungen.

Der aktuelle Zeitgeist befeuert dieses Spannungsverhältnis zusätzlich: Es gilt das Mantra der kontinuierlichen Selbstoptimierung mit immer höheren Ansprüchen an den eigenen Auftritt. Zudem verschieben sich die Maßstäbe, nach denen Schönheit bemessen wird, unablässig nach oben — exemplarisch festzumachen an den perfekt gephotoshopten Models auf den Titelseiten der Zeitschriften. Der heutige Zeitgeist liefert weniger stabilisierende Bilder des Alterns, sondern lässt stattdessen die Selbsterhaltung und Konservierung von Jugendlichkeit zur Lebensaufgabe werden. Da man aber unausweichlich altert, resultiert daraus ein Ohnmachtsgefühl.

Jugendlichkeit und Anti-Aging

Auf einer tieferen Ebene spricht aus dem Wunsch, die Jugendlichkeit zu halten, der Drang, eine unabhängige, nicht festgelegte soziale Rolle zu bewahren — also Unabhängigkeit, Multioptionalität der Lebensentwürfe, volle Lebensenergie, Kompetivität im Berufsalltag. „Das ist gerade die beste Zeit meines Lebens. Ich würde sie am liebsten anhalten“, so ein Zitat aus einem Interview. Doch zugleich wächst auch das Bewusstsein für den voranschreitenden Alterungsprozess, zu spüren beispielsweise an den gestiegenen Anforderungen an die Pflege der eigenen Haut.

Interessanterweise zeigt sich, dass der gesteigerte Wunsch nach restaurativer Kosmetik einhergeht mit der zu beobachtenden Auflösung klarer Lebensphasen, die früher die Biographie einer Frau prägten. Mutterschaft, früher im Alter von Anfang 20 bis Anfang 30 normal, wird heute auch zunehmend für Frauen in den 40ern zur Regel. Im Grunde leben die Frauen von heute nach dem Ausklingen der Pubertät in einer Phase der Postadoleszenz, die mehrere Jahrzehnte dauert und in der man für alle Lebensentwürfe (Beruf, Single,

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Familie, Mutterschaft) offen sein möchte. Nur zu den wirklich Altgewordenen wird psychologisch eine klare Trennlinie gezogen. Die Folge dieses Konglomerats an Lebensphasen sind Identitätskonflikte: Frauen jenseits der 40 geraten in Konkurrenz mit 20- und 30-Jährigen. Der Ruf nach eigener Identität der Jüngeren wird laut.

Für das Marketing ergibt sich aus der verlängerten Postadoleszenz eine Lücke, in die vorzustoßen vielen Produkten neue Potenziale erschließen könnte. Aus Sicht der jüngeren Zielgruppe soll eine Early-Anti-Aging Marke wie ein „Schutzschild“ vor der Alterung schützen. Die jüngeren Verwenderinnen von 25 bis 35 Jahren wünschen eine eigene Ansprache (eigene Identität im Vergleich zu den älteren Verwendern).

Die klassischen Wirkversprechen der Anti-Aging-Marken setzen eher auf restaurative Versprechen. Jüngere Zielgruppen fühlen sich da nicht aufgehoben, weil sie eher ihren derzeitigen Status zu „konservieren“ wünschen. Eine der Ableitungen der Studie für Marken und Hersteller ist die Erkenntnis, dass der Down-Aging-Trend und die Lebensaufgabe der Jungerhaltung das starke Bedürfnis der Frauen nach einer eigenen Marke weckt, die sich klar von den „echten“ Anti-Aging-Produkten differenziert. Auf Basis der Ergebnisse hat die Studie für die Hersteller eigene Leitlinien für das Marketing entwickelt, die für eine spezielle Early-Anti-Aging-Produktlinie gelten müssten.

Weitere Informationen erhalten Sie bei Rochus Winkler, Managing Partner concept m.

Die komplette Studie kann zum Preis von 549 Euro zzgl. MwSt bei concept m erworben werden.

(Autoren: Veronika Falk, Rochus Winkler)

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