Das Image der Pharmaindustrie ist bei einem Großteil der Bevölkerung in erster Linie durch die Medien bestimmt. Diese beliefern ihre Leser, Zuschauer und Zuhörer oftmals mit klischeehaft zugespitzten Darstellungen. Überschriften wie „Pharmabranche: Im Ansehen direkt nach Drogendealern‘“ (Focus Online) treffen offenbar die Erwartungshaltung der Verbraucher.
Kontakt zur Pharmaindustrie besteht in der Regel nur über Ärzte, Apotheker und verwendete Produkte. In der Regel geht dem allerdings eine persönliche Erkrankung (oder eine im persönlichen Umfeld) voraus. Diese prägt den Prozess der Auseinandersetzung mit der Pharmaindustrie nachhaltig – Auf diesem Wege ist der Bezug zu diesem Sektor logischerweise ein anderer, als wenn die Branche ausschließlich durch mediale Vermittlung wahrgenommen wird.

So entwickelt sich eine widersprüchliche Gesamtwahrnehmung. Den Verbrauchern erscheint die Pharmaindustrie als ein von Konzerninteressen dominierter Wirtschaftszweig, in dem ganze Unternehmen oder Unternehmensteile scheinbar nach Belieben hin und her geschoben werden können und der einzige Treiber für das Handeln die Gewinnmaximierung zu sein scheint.

Dieses Image schlägt auch noch durch bis zur Ebene der Kosten für Medikamente und für das ärztliche Handeln – die als ungerechtfertigt hoch wahrgenommen werden. Insbesondere, sobald preisgünstige Generika auf den Markt kommen, sieht sich der Verbraucher in seinem Vorurteil der Preistreiberei bestätigt. Die von der Pharmaindustrie gern als Ursache für die hohen Preise angeführte intensive Forschungstätigkeit, die einer Markteinführung vorangeht, erreicht als Argument den Endkunden offenbar nicht oder nur selten.

Als Individuum sieht man sich einer übergroßen und übermächtigen Pharmaindustrie ausgesetzt. Wer seine Gesundheit erhalten oder wiederherstellen möchte, fühlt sich oftmals einem anonymen Apparat ausgeliefert. Doch das Gefühl, in ein Abhängigkeitsverhältnis geraten zu sein, schafft auf psychologischer Ebene den Drang aufzubegehren. Der Blick wird gerichtet auf mögliche Fehler und auf die Teile des Geschäfts, die den Eindruck bestätigen, dass man als Verbraucher von einem übermächtigen System beherrscht und „abgezockt“ wird.

Dort, wo der autoritäre Riese ins Schwanken gerät und Anzeichen vermeintlicher Fehlbarkeit offenbart, wird genau hingeschaut – die Wahrnehmung positiver Ereignisse und Leistungen wird hingegen teilweise systematisch ausgeblendet.

Es zeigen sich drei zentrale Entwicklungsrichtungen für Pharmaunternehmen:

• Pharma-Unternehmen, die an ihrem Image arbeiten wollen, sind gut beraten, wenn sie dem Verbraucher das Gefühl geben, sich tatsächlich um ihn zu kümmern (Kümmerer-Prinzip) und ihm und seiner Gesundheit etwas Gutes tun. Nur so kann das fatale Gefühl aufgebrochen werden, dass man in einem unvorteilhaften Abhängigkeitsverhältnis steht.
• Positives Storytelling, so wie es Mittelstandsunternehmen gerne praktizieren, wenn sie in der Öffentlichkeitsarbeit die Tradition betonen und/oder authentische Mitarbeiter zeigen, könnte auch für die Pharmaindustrie ein erster Schritt in die richtige Richtung sein.
• Des Weiteren ist die Bekundung von Fortschritt- und Entwicklungsarbeit „zum Wohle der Bevölkerung“ ein wichtiges Signal. Berichte über neue Medikamente, die unser Leben verlängern und uns wiederherstellen oder schützen, schaffen ein Gefühl des „Aufgehobenseins“ durch die Pharmaindustrie.

Für weitere Informationen stehen Ihnen Dirk Ziems, (dirk.ziems@test.local) und Rochus Winkler (rochus.winkler@test.local) +49 (0)221 923 590 10, gerne zur Verfügung.